走出机场，刘斌和新婚妻子分别坐在出租车的前后座位上，虽然刚结束蜜月旅行，但他们却打起了“冷战”。而事情的起因就是刘斌看到的一篇来自于“小红书”的网红景点推荐。“这个景点在玉溪澄江，从那些照片看，沙滩是粉红色的，海水是碧蓝色的，非常漂亮，我就决定带上老婆一起去那里度蜜月。” 让刘斌万万没想到的是，和自己怀有一样想法的人不在少数。“我们打车前往目的地的路上遇到了大堵车，路上塞满了来粉色沙滩打卡的人，短短一段路程足足堵了一个上午。”而更让人接受不了的是抵达目的地后的失望。“现实场所的情况和照片上的完全不一样，岸边的土地是暗红色的，水也不清澈，更关键的是地上都是游客扔下的垃圾和各种乱石堆。以后再也不能相信网红‘照骗’了！” 受到网红“照骗”影响而乘兴而去败兴而回的游客不在少数，他们在网上将自己拍的现场照片和网红照片做对比，在微博上，关于“小红书的网图滤镜有多强”这一话题的参与人数达到了3.9亿人次。 10月17日，“小红书”方面正式道歉，表示“大部分都属于旅拍美图，但由于分享者没有明确标明是摄影作品，被作为旅行指南使用。观看者实地探访后出现较大落差，产生了被欺骗的感受。” 实际上，随着互联网与现实的无缝对接逐渐深入，人们在决定吃什么、玩什么、买什么之前都会上网查询，这也让商家与网红博主们看到了赚钱的机会，在他们的眼中，分享内容获得的流量会变成实实在在的购买力，至此各大平台变成了营销者的工具。修图、滤镜、造假等行为都成为了他们发布内容前的必备流程。这在互联网经济专家李进看来其实是一种短视行为。“靠一时的‘照骗’换来的流量终究会像流水一样流走，剩下的只有网友的不信任和抛弃，‘照骗’之下没有赢家”。如此“照骗”种草带货能走多远？ 网红景点成为“照骗”重灾区 有人千里迢迢而来却败兴而归 让人大呼上当的远不止刘斌所遇到的粉红沙滩这一个网红景点。“海南陵水蓝房子”也是一个在各大平台上备受追捧的网红打卡地。在小红书上，这个景点被形容成“99%海南旅行的免费打卡地”“轻松解锁韩式电影感剧照海报”“海南三亚旅游超好拍出大片免费小众打卡地”，而真实的情况却让人大跌眼镜。 杭州游客典明辉一家在今年的暑假期间前往海南三亚度假，在看到网上被吹得神乎其神的“海南陵水蓝房子”照片后，他决定租车带全家去打卡，为此他还提前退掉了在三亚的宾馆。 为了能不走冤枉路，典明辉还特地提前做了路程规划：总路程大概在80公里左右，全家早上8点出发，预计中午11点左右到达，在附近的清水湾温德姆度假酒店吃过午饭再去景点。然而现实情况却让典明辉的计划泡了汤。“在到达陵水后，我按照导航前往清水湾温德姆度假酒店，但一路上全是去蓝房子的车，短短5公里路足足堵了4小时，我和老婆还好，可以吃点饼干填肚子，但两岁的女儿没有热水泡奶粉，最后还是隔壁车道的游客好心，才拿到了一些热水。” 然而更让典明辉失望的是，花了千辛万苦才到达的目的地却和网上宣传的不一样。在照片上，蓝房子安静、优雅、充满神秘感。但现实中，典明辉看到的都是和自己一样前来打卡的游客，除此之外还有满地的垃圾。在徒步走了20多分钟后，他终于看到了所谓的“蓝房子”，但和周围的游客一样，典明辉觉得那就是一间“烂房子”。照片上的蓝色墙壁早就褪色，房子外表的油漆脱落严重，露出了里面黑漆漆的木头。而白色的木门也不见了踪影，只留下一个黑洞洞的房门。 除此之外，这个在网上被吹上天的打卡地周围也没有卫生间，这让典明辉和周围的游客都吃了苦头。“一靠近房子，就能闻到里面传出来的阵阵臭味，我们不得不憋着气通过。”对于这样的打卡地，典明辉直呼上当。 而在“小红书”等平台上，类似的打卡地还有不少，其中包括自称小镰仓的泉州石湖港十字路口，自称小京都的成都三圣乡小酒馆。 小红书发布道歉信 但网红营销这门生意却止不住 面对争议，小红书官方也在发出了名为“向用户真诚道歉”的文章。在文章中小红书自我辩解称，最近大众看到的案例，“大部分都属于旅拍美图，但由于分享者没有明确标明是摄影作品，被作为旅行指南使用。观看者实地探访后出现较大落差，产生了被欺骗的感受。”尽管每个被吐槽的笔记标题都在向用户传达“此情此景真实存在”的信息。 然而对于小红书来说，这并不是第一次因为内容不实而遭到质疑。早在2019年12月，央视新闻就曾在节目中揭秘了小红书中的带货圈黑幕，其中点名小红书存在笔记代写代发、软文过多等问题，其中还特别提到，小红书上的种草、试用笔记多为虚假内容，只为吸引消费者购买。 这一情况不仅存在于小红书中，在其他的平台上类似的现象也层出不穷。在“网红营销”QQ群里，一位名为“红人营销”的群管理员介绍，当下发布营销信息的主要平台包括小红书、抖音、快手、B站、知乎等，其中小红书的门槛较低，几张PS过的图片，几句夸赞的文字就能获得不小的流量。“相对而言，短视频的制造成本更高，在抖音和快手上发布营销的内容，所花费的成本和精力也要更多。” 在各大平台上进行网红营销的远不止景区或打卡地这一类，在“红人营销”的业务范围内，还包括各类美食、服饰、手表甚至是药水。为了证明自己的团队业务能力，他介绍了几个自己参与过的营销事件。“网上有几家咖啡馆都是靠营销炒热的，这种店其实很常见，但经过我们的包装后就能引起关注，去打卡的人自然少不了。” 其实“红人营销”所谓包装的技术含量并不高，对于需要营销的对象，他们往往采用的是修图、添加内容、美女搭配等手段。“我们为客户制作的照片在发送之前要调整饱和度，并加入可能会引爆话题的元素，这样才能让需要包装的对象走红。” 实际上，从2019年开始，不少平台就在对虚假种草和营销的内容做出删帖等处罚，但在“红人营销”看来，这些对自己的生意并不能产生影响。“我的团队有上百个红人账号，发布消息的成本很低，但需求却很大，这门生意根本不可能禁止。” 谁在购买网红营销服务？ 又是谁在被网红营销牵着鼻子走？ 庞大的网红营销需求度其实来自于背后的巨大市场，而这个市场中的每一个网红信息接收者都对应着现实生活中的每一个人。在互联网经济专家李进看来就是网红营销之所以兴旺不断的根本原因。 “越来越多的人在通过互联网信息来做出消费决定，他们在决定买什么、吃什么、玩什么之前，会参考网上的评论与攻略，可以说网络营销的流量多寡直接影响到了消费者的消费主张，这当中所涉及的利益相当巨大。”李进说。 而正是在这样的利益驱动下，不少商家与职业博主看到，分享内容的流量可能会变成潜在的消费力。于是，互联网平台上最初基于利他原则的真诚分享，变成了一些营销者的工具。为吸引流量，加厚滤镜甚至不惜修图造假的各类内容，不断挤压着普通用户真情实感的分享空间。 “红人营销”介绍，自己的客户五花八门，而营销的对象都是消费者，为了证明自己的团队实力，他提到了自己参与过的几个网红营销案例，其中就包括之前爆火的洗眼液。他提到，洗眼液这个产品在经过网红营销之前并不知名，也没有多少人在使用，但现在经过营销后，热度和关注度都大幅提高，这就是网红营销的力量。在他的眼中，现在的消费者已经过了被传统广告吸引的时代，他们更相信普通消费者的使用感受，“所以我们就迎合这种现象，将普通消费者的用后感受展现出来，给消费者一种眼见为实的感觉。” 实际上，正是在这样的操作下，越来越多的“照骗”被炮制出来。这在心理学教授王海滨看来其实是网红营销者在利用普通消费者的从众心理来获取流量的手段。他介绍，从普通人的消费心理来看，一件商品买的人多，其品质一般也会相对优良，再加上网络平台上可查阅的点赞数和好评数，网红营销者很轻易的就能操纵消费者心理，达到种草和营销的目的。 “照骗”牺牲的是整个社会的信任 背后没有赢家 根据易观千帆数据显示，小红书目前月活用户约为1.48亿，从使用时长、启动次数、黏性分析来看，2021年呈明显上升趋势。用户构成方面，女性占比达67%，24岁以下用户占比高达44.99%，中等消费者、中高等消费者总占比高达75.62%。这个充斥着大量学生的平台，也让像“红人营销”这样的网红营销团队获得了巨大的好处。 然而当“红人营销们”盯着不断攀升的点赞数和持续增加的业务量之时，整个互联网却被迫承担了巨大的副作用。 李进分析道，在发布不实、造假的网红营销内容时，发布者所花费的无非是一些时间和少量的人力成本，而整个互联网甚至线下生态却要承担由此而带来的负面影响，其中最大的一点就是信任。“原本在互联网上，点赞数、好评度都是消费者根据客观感受和体验做出的，而在这些做虚假内容的网红营销者加工后，这些数据都不再具有参考价值，整个互联网评价的根基遭到了巨大的挑战，这不仅涉及到商业伦理，更涉及到人与人之间的信任关系。” “我认为平台应当加大对虚假内容发布者的惩罚力度，对于多次发布虚假内容的账号应当采取封号处理。”李进说，“如今越来越多的经济活动都依赖于互联网来实现，如果对于虚假内容营销的打击力度不足，将有可能导致整个互联网的信任缺失和发展受阻。” 对此浙江泽鼎律师事务所律师夏瑾言认为，发布虚假产品内容者，如果导致消费者产生健康、安全方面的损害，可以向平台、发布信息者、产品生产者提出索赔，并主张其他权利。“如果商家在产品推广中使用了虚假信息，则可能涉嫌违法，可能面临相关部门的处罚。” | 
