从“一日店长”到明星潮玩IP

日前，湖滨银泰In77 Emis快闪店外大排长龙，原来是某明星团体来到店里担任“一日店长”亲自为顾客服务，这种新颖的商业模式尽显明星效应对品牌营销的助力。不过这并非个例，如今，明星的商业价值不仅是看谁的广告代言、品牌联名或助力营销的任务最多，有的明星还着力打造自己的潮玩IP，像五月天的“卜卜”就凭借可爱的胡萝卜形象圈粉无数。同样是情绪价值的输出，明星的商业运作换个新模式，又能激发粉丝群体乃至大众市场的购买潜力。

记者了解到，Emis是来自韩国的服饰潮牌，主要售卖球帽、发饰、休闲装，其淘宝店大多商品的价格在三四百元。而此次担任“一日店长”的是新生代男子组合“奔赴少年CIIU”6名成员。据官方信息，活动时间为当天下午3-6时，6位明星分成2组，分两个时间段现身店内，每个时间段仅允许120名消费者入场。这样看来，与其说是担任一日店长，不如说是一个小型的粉丝见面会。

从官方发布的视频内容可见，明星店长提供的服务主要是在收银台为顾客扫码结算、包装商品，还会帮顾客完成签名需求。有消费者记录下了自己的购物过程，明星店长微笑着满足顾客的小要求，还有顾客则向偶像倾诉着心声，称：“我喜欢你很久了，特意从别的地方飞过来的。当时我认识你的时候，是……”由此可见，对消费者而言，商品本身不是重点，“为爱买单”才是驱动力。

如今，“一日店长”模式在服饰、新茶饮、文创等营销领域比较常见。去年11月底，林里柠檬茶邀请歌手周柯宇担任线下“一日店长”，打造“欢迎光林鸭鸭宇宙”活动，通过线下互动及线上挑战热门BGM（背景音乐）刺激转化，当日抖音销量（GMV）破120万，创了纪录。同年9月，Jellycat在上海静安嘉里中心开出限时体验店，邀女团成员宋雨琦解锁“一日店长”身份，她穿着围裙帮忙介绍着产品，展示品牌独特的趣味性打包服务。

眼下，借助明星的影响力拉近品牌与消费者距离的营销方式，正从“一日店长”这种短期互动向更长期、更具专属符号性的商业形态延伸。不少大牌明星通过打造专属的潮玩IP，搭建起链接更多消费群体的桥梁。今年5月，五月天在杭州开唱期间，其IP形象“卜卜”——一个可爱的胡萝卜形象，成为杭州的“网红打卡点”。据悉，这款2024年推出的“卜卜”，最初源于阿信在小红书上的一次玩梗，粉丝称他为“台湾胡萝卜”，后被设计出来成为大家争相购买的爆款。

事实上，类似的明星潮玩IP还有不少。今年6月汪苏泷在沈阳演唱会上，以全身挂满“素龙”玩偶的造型成为焦点，眼下这只粉色的小龙玩偶已成为汪苏泷的商业化符号。此外，林俊杰的“胖宝”、王心凌的“SUGAR MONSTER”等，也都是各具特色的潮玩IP。这些可标准化运营、多场景复用的符号，正成为明星打造的“Labubu”式商业载体。

杭州95后女生芽芽是汪苏泷的粉丝，她表示：“之前在微信小程序素龙营业中周边店花119元抢了一个素龙挂件，一直挂在包上，感觉特别可爱。每次看到这个玩偶，都觉得能给我好多精神劲儿。”在她看来，这种“去人格化、塑产品化”的玩偶，不光粉丝想买，很多普通消费者也会动心，她的朋友看到了都问这是在哪买的。

值得一提的是，明星开发IP并非新鲜事。早期流量时代，这类尝试多基于真人形象，比如腾讯动漫曾以迪丽热巴为原型打造“迪丽冷巴”，虽借势明星流量，但因缺乏独立产品价值，商业想象空间有限。而当今的明星潮玩IP，则能将IP符号转化为社交货币，并通过多元场景延伸生命周期。

其实，无论是“一日店长”带来的近距离互动，还是明星潮玩IP的运营，核心在于全新构建明星与大众的情感连接。明星也需要变着花样刺激消费者产生一波又一波消费冲动。而当这些情绪价值以新的形式呈现时，不仅能够触达原有的粉丝群体，还能吸引更广泛的消费群体，这才是明星效应最想达到的效果。