中国消费者报报道（记者王小月）从餐饮外卖到生鲜蔬菜，从日化美妆到电子产品，从百货商超到药房药店……凭借便捷、灵活的特性，即时零售正不断拓展消费场景、丰富商品品类，满足消费者“动动手指，商品即刻到家”的需求，成为扩内需、促消费的重要引擎。

平台补贴助力增长

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，在平台、商超、品牌商、小店及即时配送等多方协同下，即时零售持续蓬勃发展，预计2030年市场规模将突破2万亿元。

今年暑期，即时零售成为消费市场最热门的话题之一。堂食承载着人际交往的温度，而外卖则延伸了便捷生活的半径，线上线下深度融合的消费模式正在重塑人们的日常消费习惯。在多平台竞争的新格局下，餐饮行业的增长空间被进一步激活，行业正迈入“增单增利”的新周期。

以中式快餐品牌和合谷为例，自2004年开设首店至今，其全国门店已超200家，月均服务顾客120万人次。今年7月以来，其外卖订单量环比增长约140%，净GMV（商品交易总额）增长近80%，销售额和利润均稳步提升。

和合谷外卖业务负责人孙越表示：“这一轮增长的核心在于，平台承担了大部分促销补贴，商家投入增幅较小。”他解释称，新平台通过消费券和流量扶持带来大量新客，而商家凭借稳定的出品和高效的运营承接住了流量，复购率也随之提升。

麻辣烫品牌小谷姐姐也验证了这一模式。联合创始人寇淼斌透露，其日均订单量从“五一”前的2万单左右攀升至目前的4.3万—4.4万单，高峰期突破6万单。以与淘宝闪购的合作为例，每单优惠10.5元中，平台承担10元，商家仅需补贴0.5元。“消费者支付更少，但门店收入反而更高。”寇淼斌强调，“这不是低价换销量，而是平台让利，实现商家、平台、消费者的三方共赢。”

除快餐品牌外，小吊梨汤、胡大等正餐品牌也纷纷表示，多平台竞争在带来订单增长的同时，也提升了经营规模和利润，增强了市场信心。

新渠道拓展新客群

过去，受限于地理位置和传播渠道，许多餐饮品牌难以触达一人食、上班族、年轻群体等细分市场。而线上平台凭借精细化的用户运营，帮助传统堂食品牌打开了全新的消费场景和用户边界。

小吊梨汤外卖负责人刘正表示：“上线平台后，我们发现大量未被触达的用餐场景，比如一人食群体。正餐品牌不缺用户，缺的是触达用户的路径——淘宝闪购正好打通了这条链路。”今年5月上线淘宝闪购后，小吊梨汤外卖营收同比增长约18%，年轻用户占比达20%—30%，复购率持续攀升。

北京簋街标志性品牌“胡大”同样受益于即时零售。其4家门店日均接待超6500人，夜宵高峰期顾客平均排队时间达3小时。外卖服务的推出，有效缓解了堂食供给不足的问题。胡大餐饮副总经理张胜滔表示：“外卖不仅服务本地居民，还承接了大量外地游客的需求。70%的外卖订单来自周边酒店，很多游客白天逛完景点，晚上打包回酒店吃小龙虾。”

良性竞争助推行业回暖

外卖业务的爆发不仅为商家带来流量，更助力品牌通过数字化运营和用户洞察，实现经营增长的“第二曲线”。张胜滔提到，平台在市场拓展过程中，还通过地铁、楼宇、公交站等广告资源，帮助商家扩大品牌影响力。

最新数据显示，近一个月来，以淘宝闪购为代表的平台已助力140万商家实现订单和收入的显著增长。其中，超80万家餐饮门店月均实收增加超万元，超30万家非餐实体门店业绩突破历史峰值——一场覆盖全品类商户的市场回暖正在发生。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员王微表示，提振消费是今年经济工作的重点，餐饮业作为服务消费的“领头羊”，其创新对服务业引流至关重要。平台间的公平竞争有利于市场健康发展，同时应通过数字化赋能提升小微企业的经营效率。

8月1日，饿了么、美团、淘宝闪购共同发文呼吁抵制“恶性竞争”。美团发布《繁荣行业生态，抵制无序竞争》，淘宝闪购及饿了么联合发文《持续提升服务 推动良性竞争 激发消费烟火气》，均强调不以显著低于成本的价格扰乱市场秩序，坚决抵制恶性竞争，共同维护行业健康发展。