8月25日上午，贵州茅台旗下明星单品“茅台1935”官宣上新，在京东、天猫、抖音三大平台的共5家店铺正式开启预售，定价却与老买家所想不同，跌下了千元线口，标价998元/瓶。

据悉，“茅台1935”上市于2022年，当时建议零售价为1188元，当年销售额就突破50亿元，次年销售额破百亿元，到2024年已突破120亿元。白酒行业的百亿级大单品屈指可数，这款产品上新颇受业内关注。

“茅台1935”新品上线 定价跌下千元大关

说起“茅台1935”，那绝对算是白酒行业近年少有的现象级大单品之一。

2022年1月，“茅台1935”正式上市，初始定价为1188元/瓶。当时市场分析指出，茅台在千元价位段缺乏核心产品，“茅台1935”的推出正是为了完善产品矩阵，拓展高端价格带，进一步扩大品牌利润空间。

“茅台1935”没有辜负期望，在推出当年就表现不俗。上市首年即实现销售收入50亿元，2023年突破110亿元，2024年达到120亿元。三年来累计销售收入近300亿元。这也直接推动茅台酱香酒公司营收从2021年的125.95亿元增长至2024年的246.84亿元，几乎实现翻倍。

此外，自面市以来，茅台1935已完成两次酒体升级，并陆续推出多款文创产品及不同容量的收藏版和陈列版，逐步完善产品矩阵。

据媒体报道，公司在今年初举行的茅台酱香酒公司经销商联谊会上明确茅台1935的品牌规划：将开发个性化产品和臻享版茅台1935，同时开展封坛业务，围绕长三角、珠三角、京津冀等地区精耕，实现结构丰富和市场份额提升。

日前，“百亿”大单品“茅台1935”在京东、天猫、抖音三大平台共5家店铺正式开启新品预售，定价为998元/瓶。市场消息称，此次茅台推出的新品在包装上与以往有明显区别，被视为该系列中的“高端款”。

昨日晚间，记者在某电商平台浏览，发现“茅台1935”新品高端版“是以定金+尾款”的形式预售，目前处于无货阶段，订购件数显示为121件。

白酒千元价格带波澜再起

一直以来，“茅台1935”都与第八代五粮液、国窖1573同属千元价格带的重要竞争者。然而，伴随白酒行业进入深度调整期，高端白酒价格体系普遍承压，第八代五粮液和国窖1573的市场成交价均出现不同程度回调。

第三方数据平台显示，第八代五粮液当前价格为860元/瓶，较年初下跌约100元/瓶。即时零售平台上价格多在794元/瓶至843元/瓶。但在电商官方旗舰店上，价格依旧在1000元/瓶以上。反观茅台，目前“茅台1935”批发价已经跌破700元，与竞争对手之间出现一定差距。

记者查询多个电商平台，发现各大平台“茅台1935”百亿补贴后价格在600元至700元之间，市场价与建议零售价相比近腰斩。甚至在贵州茅台官方数字平台“i茅台”app内，茅台1935还是目前唯一一款打折销售的产品，折后价为818元/瓶。

面对价格下行，茅台曾采取停货等措施试图稳价，但并未持续推出更强力的市场调控手段。或许在价与量之间，公司更倾向于以价换量、占领市场份额。

尽管上市三年来，茅台1935在市场推广和销售规模上取得了不俗成绩，但无论是实际成交价还是品牌整体营收，仍与第八代五粮液和国窖1573存在显著差距。2024年，国窖1573全系销售额突破200亿元，而以第八代五粮液为核心的五粮液主品牌收入更是高达678.75亿元。

从价格定位来看，第八代五粮液与国窖1573长期占据着千元价格带市场，即便短期内出现价格波动，其高端认知与占位依然稳固。相比之下，茅台1935目前仍处于价格重构与渠道共识重建的关键阶段，能否重回千元赛道、真正实现与头部竞品对标，已成为其未来发展的核心挑战。

据了解，茅台管理层在年初召开的业绩交流会上曾谈及价格倒挂问题，表示今年将围绕“强品牌、树单品、助渠道、夯基础、提服务”对“茅台1935”开展工作，通过多项活动提升产品综合实力，推动量价齐升。

最新财报显示，贵州茅台今年上半年实现营收910.94亿元，同比增长9.16%。“茅台1935”所在的酱香系列酒板块营收137.63亿元，增速仅4.69%，较此前显著放缓且低于公司整体，过往几年系列酒增速均在25%以上。

而在二级市场上，贵州茅台的市场表现也没有因为新品发售而有所回升。据同花顺数据，截至昨日下午收盘，贵州茅台报收1481.61元/股，微跌0.59%。