一场关于消费观的全方位审视

在实用与情绪间兼顾，在理性与感性中找到落点

当代人的消费观很迷。在生活的A面，他们对自己好像很吝啬。外卖平台上，消费者精打细算凑满减，乐此不疲薅羊毛。在生活的B面，他们却对自己的精神毫不吝啬。排队抢购Labubu、老铺黄金，把“梭哈”过成了生活的智慧。

一面悭吝，一面梭哈，2025年的消费似乎成了一场左右脑互搏的好戏。但这些看似矛盾的消费选择，都指向了一个趋势——当代消费者的关注点，正在从“价格敏感”转移到“价值敏感”。

好用耐用是实用价值根基

64.7%的人因健康需求购高质厨电

事实上，如今的消费者已经越来越清楚什么商品是自己真正需要的、在生活中能发挥多大的作用。

日本工业设计师柳宗理曾在《工艺之道》中反复强调一个观点，器物首先要完成它的用途，“顺手、好用、耐用”才是实用价值的根基。这种实用性既体现在功能齐全、质量过硬上，也体现在“和需求的匹配度”上。

就以购买厨房电器为例，有64.7%的消费者因为“健康饮食”购买高品质的厨房电器，只有30.5%的消费者是因为节省开支而购买厨电。原因在于，厨电的使用场景和生活安全、健康生活息息相关，在这一品类上，健康可能是“第一需求”。

年轻人愿为情绪价值买单

超50%Z世代更注重“心价比”

演唱会的风靡、“团播”的兴起、泡泡玛特的全球走红，都印证了情绪价值的重要性。

《中国消费人群心智地图与品牌未来战略白皮书》把这样的消费称为“心价比消费”，与传统的质价比相比，“心价比”更注重主观感受和及时情绪反馈。

重视情绪价值的人，愿意为兴趣投入时间精力和真金白银。有人喜欢户外运动，愿意周末早起去徒步，从头到脚各种装备一应俱全；有人喜欢制作美食，大到厨电用具，小到摆盘、调料，都讲究实用和颜值。

调研显示，Z世代相比70、80后，更注重“心价比”，超半数人群会为自己的上头事物买单。

“价格战”让消费者绷紧了弦

65.5% 的消费者对价格敏感

过去几年，不同行业的“价格战”让消费者绷紧了弦。

调查显示，2024年有65.5%的消费者认为，“低价”在自己选购商品的过程当中扮演了比较重要或非常重要的角色。

这种价格敏感，并不单是“喜欢便宜”，实际上是“怕买贵了”。毕竟人们曾眼睁睁看着数个承诺不降价的品牌，最终放弃了言之凿凿的“底线”。部分品牌也在绞尽脑汁降低成本，有的不再单独设计外包装，有的直接要求原料供应商压缩利润……数据显示，对低价商品不满意的消费者，其中81%都认为“商品的质量降低了”。

从多方面衡量商品“综合价值”

消费者更换冰箱动力29.1% 来源于国补

今年，消费者开始调整自己的消费观念，不再“唯低价论”。

多数消费者会从多个方面衡量商品的“综合价值”，就以最近两年的“国补”为例——虽然真金白银的补贴，刺激了人们的消费意愿，但真到下单那一步，还是要看自己需不需要、综合价值到底怎么样。

中国家电网消费调研数据显示，2025年消费者更换冰箱的最大动力，分别是国补“以旧换新”（29.1%）、功能提升（26.6%）、产品超年限（25.8%）和容量不足（11.9%）。

换句话说，要有一台从功能到容量都更好的冰箱，人们才会选择下单，而不仅仅是便宜。

“自我成长”产品成消费日常

49.7% 消费者每月为自我提升付费

相较于日常消费，当代消费者更愿意为“自我成长”相关产品支出。

一些消费者把投资个人发展，视作成长周期里的刚需。调研数据显示，当前有49.7%的消费者愿意每月为自我提升付费。中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年12月，中国在线教育用户规模为3.55亿人，占整体网民比例的32%。在线教育用户除了覆盖基础教育之外，还覆盖了职业教育和兴趣学习等领域。

因此，消费逻辑的变化，正在倒逼品牌做出改变，制造更多能满足价值最大化的产品。