中国消费者报报道（记者孙蔚）当32岁的消费者李萌看中一款抗衰面霜时，她不再像过去那样被网红成分所吸引，而是认真研读了包装上的功效评价报告后才决定下单。

在近日举办的2025年中国香料香精化妆品行业年会暨精品博览会（2025CAME）上，记者发现，这种“先看技术、再看效果”的消费选择，正成为香妆市场的普遍现象。从国产化妆品的“功效较真”、香精香料的场景化定制，到行业新赛道的开拓创新，2025CAME发布的系列报告、数据与专家解读，不仅印证了这一趋势，更勾勒出了一幅消费需求与行业变革相互作用的清晰图景。

从看成分到懂技术

减少对消费决策误导

“以前买护肤品，看到含玻尿酸、加视黄醇就无脑冲，现在我会追问‘玻尿酸分子量是多少’‘视黄醇有没有搭配舒缓成分’，如果没有靠谱的技术原理和功效数据，再火的产品我也不买。”在2025CAME上，李萌对记者如是说。

这种不再盲目跟风而是理性选择的消费趋势，在《2025国产美妆消费趋势报告》中得到印证。数据显示，62%的消费者购买前会主动查阅产品技术原理与功效测试数据，较2023年提升25个百分点；仅关注单一成分的消费者占比从38%降至15%；技术体系完整、功效数据透明的国货品牌复购率达38%，较成分堆砌型品牌高出15个百分点。

消费者的认知升级，推动了国货化妆品品牌从追求“量”到注重“质”的转变，科研创新成为重中之重。中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心、数字信息中心主任姚永斌在解读《2025年上半年香精香料及化妆品产业数据及趋势解析》时表示，2025年1月至8月线上渠道TOP1000品牌中，国货品牌市场份额约为56.21%。天眼查数据显示，目前我国化妆品相关专利有10万余件，其中发明专利占比近四成。

“消费者不再满足于知道用了什么，而是更想知道为什么有效，这督促企业从成分内卷转向技术体系化。”姚永斌表示，过去部分品牌靠概念炒作就能打开市场，如今则必须构建“原料—配方—技术—功效验证”的完整闭环。比如一款敏感肌修护精华，不仅要说明含神经酰胺，还要讲清如何通过微囊包裹技术实现缓慢释放、经过多少名敏感肌受试者测试，这些细节才是打动消费者的关键。

《化妆品功效宣称评价规范》的出台，为消费者理性选择提供了支撑。中国食品药品检定研究院化妆品检定所所长路勇在进行政策解读时强调：“抗皱、美白等宣称特定功效的化妆品，必须提供第三方人体功效测试数据，且测试方法须符合国家标准。”他举例称，以前部分品牌仅通过体外细胞实验就宣称淡化皱纹，现在则须通过至少6个月的人体测试，记录皮肤弹性、皱纹深度等具体指标变化。“这意味着，消费者关注的功效不再是口说无凭，而是有科学数据，从根本上减少了‘伪科技’对消费决策的误导。”路勇说。

个性化、体验化

香氛产品成新刚需

在快节奏的现代生活中，消费者对情绪慰藉的需求空前强烈，香水凭借嗅觉与情绪的直接关联，令其不再是美妆里可有可无的配角，而是逐渐走进日常，成为许多人不可或缺的情绪刚需品。

“买香水我更注重消费体验，比如会不会刺鼻、留香时间是否适配场合、原料是不是天然。我通勤时需要淡雅香气，调香师减少了浓烈的花香前调，增加了雪松后调，留香时间控制在4至6小时，既不打扰同事，又能保持一整天的清爽感。”从事美妆博主工作的Ciky，在2025CAME香精展区体验定制香水服务后，对调香师调整的前中后调比例赞不绝口。

《2025香精香料消费需求报告》显示，45%的消费者选择含香精的化妆品时，会优先考虑香气舒适度（无刺鼻感、无头晕反应），38%会关注留香时间与场合适配度，29%会主动询问香精原料是否天然。

消费者对香氛产品的喜爱，极大激发了企业布局这一赛道的热情。天眼查数据显示，目前我国香水相关企业数量已超3.5万家，其中约35%的企业成立于近5年内。从技术创新方面来看，行业同样展现出活跃态势。目前我国香水相关专利累计达1.4万余件，其中发明专利占比达15%，这些专利覆盖香型研发、持久度提升、天然原料提取等关键领域，为满足消费者多元化需求提供了技术支撑。

中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛对记者表示：“过去香精企业多按照国际流行香型批量生产，与国内消费者需求脱节，如今个性化定制成为破局关键。协会联合企业建立了中国消费者香气偏好数据库，涵盖30个省市、不同年龄层消费者的香气偏好数据，比如北方消费者偏爱檀香木、琥珀等温润型香气，Z世代青睐青提、白桃等清新果香，企业可根据这些数据精准研发，避免同质化。”

需求驱动变革

推动形成良性循环

消费者需求的每一次升级，都成为行业变革的指挥棒，推动形成了“需求牵引创新、创新满足需求”的良性循环。

在技术研发层面，消费者对精准功效的需求，打破了企业的闭门造车。中国日用杂品工业协会副秘书长马坚透露，协会联合高校、检测机构搭建了国产美妆技术共享平台，帮助中小品牌共享原料研发、功效测试资源。“过去中小品牌因资金有限，难以开展大规模功效测试，现在通过平台可分摊成本，快速推出符合消费者需求的技术型产品，既能提升行业整体技术水平，也让消费者有了更多高性价比的选择。”马坚说。

在标准制定层面，消费者对安全透明的诉求，加速了行业规范的完善。路勇表示，国家药监局正在加快制定《化妆品原料安全信息披露规范》，要求企业公开原料来源、生产工艺等关键信息。这一规范的出台，既是对消费者知情权的保障，也督促企业提升技术透明度，从根源上减少了概念炒作，让真正有技术实力的品牌脱颖而出。

在服务模式层面，消费者对个性化体验的追求，推动企业从标准化生产转向定制化服务。颜江瑛介绍说，协会正推动普及香精定制服务，未来消费者在购买香水、护肤品时，可根据自身喜好、使用场景调整香精配方，“比如为新娘定制婚礼香水，这种按需定制的模式，不仅提升了消费体验，也帮助企业能够更精准地把握需求，减少产品滞销风险，实现消费者与企业的双赢”。