从“价格敏感”到“情绪敏感” 不只便宜，更要对味！

双11即将来临，消费市场的深层变革正悄然发生。曾经以价格为核心的促销逻辑逐渐褪色，“心价比”成为新的消费风向标，情绪价值与品牌心智认同取代单纯低价，成为影响购买决策的关键变量。

这一转变在年轻人中尤为显著，Z世代与90后作为消费主力，将审美契合、情感治愈、价值观认同等需求置于突出位置，推动市场从“价格战”全面转向“心智战”。

可以看出，年轻人正以消费选择重塑市场规则，引领一场兼顾理性与感性的消费新潮流。

品牌精准适配“心价比”需求

宠物陪伴玩具品类增速超200%

品牌精准适配“心价比”需求，情绪型商品供给持续扩容，成为年轻人双11消费新宠。

2024年双11期间，“情绪价值”相关商品成交总额同比增长189%，“宠物陪伴玩具”“独居治愈小物”等品类增速超200%，这些商品的年轻消费者占比超75%。

中国玩具和婴童用品协会数据显示，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达43%，90后为36%。此外，主打“自我犒赏”的轻奢美妆小样套装，成交金额突破12亿元，其中90后、00后贡献了72%的销量，凸显年轻人对“功能+情感”商品的青睐。

价值传递转化率超折扣宣传

年轻用户互动占比超80%

双11营销已从“喊低价”转向“讲价值”，传递品牌理念的故事化内容，更能打动年轻消费者。

2024年双11期间，品牌“价值观传递”“生活场景共鸣”类内容用户互动率达18.7%，较单纯折扣宣传高出11.2个百分点，其中年轻用户互动占比超80%。

一些平台讲解品牌理念与情感价值的场次，场均销售额较单纯带货场次高出76%，年轻观众下单转化率是其他群体的2.1倍。这说明年轻人已对同质化折扣宣传疲劳，故事化营销更易实现心智沟通。

情绪价值成购买关键

为情绪价值买单的消费者占比63%

双11消费逻辑已从“越便宜越买”转向“越对味越买”，情绪价值的权重首次超越单纯价格优势，年轻人表现尤为突出。

去年双11期间，明确因“符合审美”“治愈心情”等情绪价值下单的消费者占比达63%，较2023年提升21个百分点。其中，年轻人是绝对主力。

数据显示，超40%的年轻人将“为情绪价值/兴趣消费”列为首要态度，53%的受访者在“快乐消费”上的花费占双11总消费的30%以上，约3成年轻人此类消费占比超一半。

从“价格战”转向“心智战”

42% 的消费者因认可品牌理念而下单

双11的战场已从“价格战”转向“心智战”，年轻人对品牌的情感认同比单纯低价更能撬动购买行为。

2024年双11期间，42%的消费者因“认可品牌理念而下单”，这一比例在Z世代中更高。调查显示，超70%的年轻人消费由情绪驱动。

某平台报告显示，主打“环保理念”的服饰品牌通过内容传递价值观，复购率达35%，较单纯打折品牌高出19个百分点，其中年轻用户占比超60%。而“品牌故事”相关笔记互动量同比增长268%，年轻人更愿为契合自身价值观的品牌买单，仅因“价格最低”选择商品的年轻人占比不足25%。

用户复购逻辑转变

心智绑定用户中Z世代复购率占78%

双11的复购动力已从“低价召回”转向“心智绑定”，认可品牌价值的年轻人更具忠诚度。

数据显示，2024年双11期间，因“认同品牌理念、享受情绪价值”复购的用户占比达71%，其中Z世代复购占比达78%，较2023年提升24个百分点。

深度认同品牌价值观的年轻会员，年均复购次数达5.2次，是普通年轻会员的3.1倍。与之相对，仅因“价格便宜”复购的年轻人占比仅为23%，且跨平台流失率达68%。