把自己当成“甲方”来审视每一笔消费

借由消费来确认自己对生活的掌控权

眼下，一种新的消费共识正在形成：年轻人开始用“甲方心态”定义购买行为。这远不止于花钱买东西，而是借由消费这个动作，来确认自己对生活的掌控权。他们不再被动接受广告和品牌叙事，而是主动筛选、比价；不再单纯追求“便宜”，而是更看重价值感、情绪价值和长期使用体验；也不再迷信国际大牌，而是用钱包为自己认同的国货和文化投票。

这种“甲方心态”，正在重塑消费关系，倒逼品牌从“卖产品”转向“共创价值”。可以说，年轻人不是在消费，而是在用消费重新定义自己的生活方式与社会角色。

为“好心情”买单成新常态

68%的年轻人愿为“仪式感”付费

年轻人越来越愿意为情绪买单，消费的核心不再只是功能，而是“让我感觉好”。

调查显示，超过76%的年轻人承认“会因为心情好/心情不好而购物”，其中41%的人表示“情绪价值是决定是否买单的重要因素”。在餐饮、娱乐等即时消费中，有58%的订单来自“即兴决定”，而非刚性需求。典型的如“报复性吃喝”“治愈系甜品”“解压小玩具”等。此外有调研指出，68%的年轻人愿为“仪式感”付费，如生日晚餐、节日布置、旅行纪念等。情绪价值还体现在对品牌态度的要求上：73%的年轻消费者更愿意支持“有温度、有态度”的品牌，而对“只讲销量、不讲立场”的品牌好感度明显下降。

年轻人用消费支持本土品牌

去年某平台国货品牌年轻用户达78%

从“崇洋”到“看国货”，年轻人用消费表达对本土文化的认同。

2024年我国消费品领域国产品牌市场占有率持续提升，其中在服装、家电、美妆等重点领域，国产品牌的份额已超过6成。尤其是在年轻群体中，国潮消费热度持续走高。报告显示，2024年某平台上国货品牌的年轻用户占比达到78%，90后、00后贡献了近7成的销售额。此外，带有“国潮”“非遗”“新中式”标签的商品GMV同比增长超过150%。这背后是文化自信的提升，也是年轻人“甲方心态”的延伸。

从“被营销”到“当甲方”

超62%95后“不会因品牌大就买单”

不再被广告牵着走，年轻人开始把自己当成“甲方”来审视每一笔消费。

数据表明，超过62%的95后表示“不会因为品牌大就买单”，而是更在意产品是否真正符合自己的需求。另一项调研显示，78%的受访年轻人在购物前会主动对比至少3个品牌的价格、口碑和评价，其中近半数会通过部分平台“反向考察”品牌。

这意味着，年轻人正在从被动接受者转变为主动筛选者：他们会看配料表、看测评、看隐藏成本，甚至会因为品牌“傲慢”而集体抵制。

用“价值感”衡量每一块钱

仅有18%的人承认自己“冲动消费”

年轻人不是不爱花钱，而是开始用“价值感”来衡量每一块钱。

国家统计局数据显示，2024年全国居民人均可支配收入持续增长，但同期居民消费倾向并未同步上升，反而呈现出“谨慎乐观”的特征。这一趋势在年轻人身上尤为明显。在调查中，72%的受访者表示“消费时更关注性价比和长期价值”，仅有18%的人承认自己“冲动消费”。具体到品类，63%的年轻人愿意为“能提升生活质量”的产品支付溢价，如健康食品、智能家居和舒适家居用品；而在服饰、美妆等领域，超过57%的人更偏好“设计感强、价格合理”的国货品牌。

用工具将消费变成理性决策

67%的年轻人购物前会“云试用”

在信息爆炸的时代，年轻人借助数字工具，把消费变成一场“理性决策”。

截至2024年，我国移动互联网月活用户中18—35岁群体占比超55%。其中67%的年轻人在购物前会通过短视频或直播“云试用”，59%的人会查看“真实用户晒图”，仅13%的人表示“看到就买，不做功课”。

另有报告显示，移动支付渗透率已超过85%，但与此同时，各大平台推出的“分期付款”“先享后付”等产品的使用率在年轻人中趋于稳定甚至略有下降，说明他们在享受便利的同时，也在警惕过度负债。