白酒板块二级市场承压，酒企出招保障核心经销渠道

1月26日，沱牌酒官方账号宣布，刘晓庆和喜剧达人杨雨光担任“沱牌特级嘴替”，刘晓庆还将在1月31日晚做客沱牌官方旗舰店的抖音直播。随着马年春节步步临近，各大酒企都做好了宣传营销的准备。近一个月来，官宣明星代言的白酒品牌越来越多。

以往，节庆前后都是白酒消费的旺季，然而近期二级市场上白酒板块的表现却依旧低迷。或许也是考虑到这种情况，最近一两年，白酒的经营主线转向促进动销，更接近大众消费品的营销逻辑，愈发需要借助明星的影响力和线下推广的方式，走进千家万户，拉动销量。

白酒品牌牵手明星

除了官宣与刘晓庆和杨雨光“牵手”的沱牌酒之外，近期还有不少白酒品牌官宣了明星代言。

去年12月中旬，水井坊宣布梁朝伟成为“水井坊·第一坊”品牌代言人。今年1月，谷小酒宣布罗永浩成为谷小酒品牌推荐官，牛栏山则找来岳云鹏成为品牌代言人，古井贡酒官宣刘涛成为品牌的“新春派福官”。

白酒品牌邀请明星代言，基本上出于两个诉求。一是立品牌、树形象。比如，五粮液的29度一见倾心邀请邓紫棋代言，茅台文旅邀请张艺兴代言，都是通过年轻人喜闻乐见的人物，与年轻消费者开展对话，强化品牌的年轻感。水井坊找来梁朝伟，则是为了去年才推出的高端品牌线“水井坊·第一坊”确立高端调性。另一个则是接地气、促动销。沱牌酒、谷小酒、牛栏山的产品主要定位于大众、中端价位，邀请的岳云鹏、罗永浩、徐智胜等代言人都是更有网感、更接地气的明星，符合目标消费群体的认可。

大众对明星的好感度，与年龄并不一定直接关联。比如资历深的刘晓庆，去年以来凭借在综艺节目上敢说敢言收获了年轻人的好感。刘涛因为与“妈祖”形象的绑定，也引发了年轻人在网络上造梗，突破了本人年龄和影视形象的设定。也有品牌采取了其他“更有性价比”的营销策略。泸州老窖是澳网的官方赞助方，因为澳网比赛一向放在1月，每年都能带到春节旺季的宣传热度。今年泸州老窖就“蹭”到了周杰伦在澳网“下场打球”的热度。

二级市场低迷 白酒板块承压

虽然线上品牌代言官宣闹得火热，但白酒板块近期整体表现却不怎么尽如人意。

昨日，白酒板块再度走低，截至下午收盘，白酒板块整体收跌1.89%，20只成分股中仅贵州茅台微弱收涨。其余个股方面，板块权重股洋河股份收跌3.62%，五粮液、山西汾酒、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒等股也跌幅超1%。

近两周以来，白酒板块陷入调整。截至昨日收盘，中证白酒指数近11个交易日累计回撤近8.21%，盘中点位一度跌至8293.16点，创2024年9月19日以来新低，同时距离其在2024年9月18日录得的阶段低点（8251.41点）仅相差0.5个百分点。若以年度数据计算，其今年以来累计下跌近5.03%，同时年线已连续6年（2021年至2026年）收跌。

个股层面来看，以白酒板块（申万二级）统计，截至昨日下午收盘，20只成分股近11个交易日平均下跌近8.5%，中位数跌幅达6.6%。其中，共有6股区间跌幅在10%以上，占整个板块标的近3成比例，分别为山西汾酒、洋河股份、古井贡酒、今世缘、酒鬼酒、*ST岩石，而天佑德酒、皇台酒业、顺鑫农业等股近期跌幅相对较小。

行业层面看，据统计，目前已有5家白酒上市公司披露2025年业绩预告，行业整体承压明显。其中，洋河股份、口子窖、水井坊的归母净利润同比最大降幅均超过60%；金种子酒、*ST岩石则预计将继续处于亏损状态。多家公司在公告中坦言，当前白酒行业处于深度调整期，行业竞争格局发生深刻变革，存量竞争博弈加剧，导致2025年行业持续低迷。

不过，也有机构表示白酒板块到了即将“触底反弹”的时期。中信建投表示，白酒板块处于“磨底蓄力”阶段，随着春节临近，终端备货需求逐步启动，近期头部酒企批价企稳、库存回落的边际变化已开始显现，预计春节后随着消费场景修复与需求集中释放，白酒将迎来估值修复行情。

白酒价格下探 品质管控升级

自2023年开始的白酒行业新一轮调整周期，在2025年步入“深水区”，价格体系的变动成为观察本轮周期演进最敏锐的先行指标。

《2025年上半年泸州·中国白酒价格指数运行报告》显示，全国白酒批发价格总指数上半年同比下跌9.9%。其中名酒批发价格跌幅更为显著，达到14.96%。高端白酒作为行业的价格锚点，遭受的冲击更大。以飞天茅台为例，53度散瓶飞天茅台的批发价近日跌破1499元的零售指导价，较年初回落约35%。

除飞天茅台外，多数一线名酒主力单品深陷“价格倒挂”（指批发价低于出厂价）困局。以浓香标杆第八代五粮液为例，其出厂价定在1019元，而实际批发价长期在850元区间震荡。

对白酒行业而言，价格线即是生命线，尤其在行业深度调整、市场信心承压的当下，稳定价格体系已成为头部酒企的共识与底线。为捍卫这一行业默契，五粮液与贵州茅台在2025年末相继强化管控，推出一系列旨在为经销商减负、重塑市场秩序的举措。

近日，五粮液对2026财年第八代五粮液进行价格调整，在保持1019元/瓶出厂价不变的基础上，给予经销商每瓶119元的开票折扣，叠加返利政策后实际成本可低至800元区间。贵州茅台也打出控量“组合拳”，如短期停供、大幅削减2026年非标茅台酒配额等。受此影响，飞天茅台批价快速回升至1500元上方。

中国酒业独立评论人肖竹青表示，两家龙头企业的行动，路径虽然不同，但核心目的高度一致：在行业下行期，优先保障核心经销渠道的生存与盈利，从而守住整个价格体系的基石，为后续复苏积蓄力量。