随着马年春节临近，各家各户准备年货也是热火朝天，干果炒货自然不会落下。但最近两天，社交媒体平台上吐槽高端炒货品牌产品价格的网友是越来越多。

“随便买一点，价格就上百”，这似乎成为了消费者的共识，以至于薛记炒货被大家叫作“薛记珠宝”，琦王花生则被戏称为“琦王金铺”，惹得网友大呼“炒货比炒股还恐怖”。

“炒货刺客”成为“轻奢”

打开小红书，吐槽高端炒货品牌价格的帖子比比皆是，猜价格的游戏分外火热，甚至有网友只买了三块猪肉脯，就花了50多元。

夏威夷果仁标价185元、手剥松子218元、核桃仁188元、榛子仁160元……在薛记炒货柜台，这些耳熟能详的炒货每500克价格几乎都要超过150元；另一高端炒货品牌琦王花生也不遑多让，现烤腰果标价78.8元、干炒松子99.8元、核桃仁199元。而截至目前，猪肉每斤均价在10元左右。难怪有人说“干货贵过猪肉”。

与这些品牌相比，一些快消品牌的坚果价格就显得亲民很多，比如一盒一斤装的百草味腰果，只需40.9元；一盒一斤装沃隆夏威夷果仁，售价99元；每果时光榛子仁，售价38.8元/500克。

业内人士表示，薛记炒货定价虽然高，但其成本也不低。薛记炒货最热衷于强调的成本就是原料与工艺，比如烤栗子来自燕山山脉，工艺采用38摄氏度锁鲜和230摄氏度恒温慢烤。而琦王花生不仅突出小锅慢炒工艺，还在商品价签上标注原料产地。

当然，比起原料与工艺，“炒货刺客”们最重要的成本是花在把炒货包装成高端零食上。

首先就是门店的租金与装修成本。“炒货刺客”的第一步是把店开进商场里，尤其是B1、B2层。官网显示，薛记炒货门店达1200+家，琦王花生门店超过800家。据窄门餐眼数据，薛记炒货与琦王花生的商场店比例分别达到73.9%和93.22%。同时，据赢商大数据，琦王花生连续三年稳居商场B1、B2层门店规模TOP20品牌，薛记炒货则在该榜单蝉联两年。

其次是员工成本。薛记炒货80平方米大店营业员数量在6—10人，小店则在三四人左右。据琦王花生小程序，其门店营业员总数达1600名。除此之外，还有推广爆品的营销费用。

最重要的是，这一系列“炒货刺客”擅长将普通炒货包装成网红产品。比如普通的巴旦木和灰枣，只要加上奶粉就能成为爆款奶枣，让其在小红书、抖音获得7亿次传播量。类似的爆品还有酸奶果仁、白巧柑橘片等。

高端零食风刮得并不顺

然而，薛记炒货与琦王花生虽然门店规模持续扩大，但开店速度正在变慢。

据窄门餐眼数据，薛记炒货2022年开店400余家，2023—2025年开店削减至200家左右；琦王花生2022年开店300余家，但2024、2025年开店数不足100家。

这背后反映了产品吸引力在下降。业内人士分析，当前零食行业内卷严重，高端零食很难再等同于“社交面子”，因此，薛记、琦王很难再保持过去的扩张速度。

另一方面，薛记炒货和琦王花生“门店现烤”的卖点，也逐渐被看清。一直以来，薛记炒货和琦王花生以新鲜、现炒的差异化定位来获得竞争力，但其实店内只有部分产品是现炒。有意思报告走访发现，薛记炒货现烤坚果只有巴旦木仁、腰果、夏威夷果仁和榛子仁；琦王花生现炒坚果只有腰果、瓜子、花生。

消费者所理解的新鲜现烤，大多就是当天现制，如果品牌只有部分产品实现当天现烤，是难以支撑其新鲜定位的，也会误导消费者。甚至那些为数不多的现烤产品，其原材料到底新不新鲜，消费者并不清楚。

坚果礼盒成春节消费顶流

回到干货坚果本身，从经典的瓜子、花生，到近年来备受追捧的开心果、巴旦木、夏威夷果等坚果，早已成为春节年货的必备选项，而坚果礼盒更是稳坐“年货之王”的宝座。

根据国际坚果及干果协会的数据，中国人一年吃掉了800万吨坚果果仁，吃掉了世界坚果果仁产量的15%。

艾媒咨询发布的《2025—2026年中国坚果炒货市场发展现状及消费趋势洞察报告》显示，2024年坚果炒货位居消费者新春礼盒购买选择榜首，在新春礼盒消费中的占比高达42.3%，远超糖果、糕点等传统品类。这意味着每两位购买年货礼盒的消费者中，就有一位选择了坚果礼盒。

飞瓜数据也显示，2025年休闲零食品类中，坚果礼盒/礼包消费热度位列第一。从2023年至2025年，每年12月至次年1月，坚果等炒货都会进入热销期。随着2026年春节临近，坚果礼盒的消费热度仍在持续飙升，自2025年12月29日年货节启动以来，盒马旗下坚果礼盒销量同比增长168%。

炒货的火爆，早已不再局限于春节期间的短期爆发。曾经过年才会特意选购的瓜子、坚果等炒货，如今已逐渐渗透到日常消费的各个场景，成为大众休闲零食的核心选择。

艾媒咨询数据显示，超80%的消费者购买坚果炒货的月均花费集中在20—100元，且每月购买一次及以上的消费者占比最高。

2024年，中国坚果炒货市场规模已突破3000亿元，预计到2029年将进一步攀升至4283亿元，5年间将形成超千亿元的市场增量。