春节还没到，品牌的马年营销已“一马当先”。消费行业数据服务品牌艺恩发布的《情绪驱动·符号新生：2026“马”元素营销趋势报告》指出，今年1月以来，电商平台“马年”相关搜索热度呈爆发式增长，马年新品上架数量逼近5万款，多款衍生产品销量突破万件大关，形成了强劲的消费势能。

“马”元素在社媒平台呈现波段式热度增长的背后，是品牌聚焦于联名、谐音梗、场景化、社交互动等营销方式，推动文化符号向消费行为转化的举措。在万马奔腾的“赛马大会”中，“马”元素已经成为承载情绪价值与社交货币的营销核心符号。而谁家能打造出品牌爆款，成为马年营销黑马？

“谐音梗”营销：关联各位姓马的明星

在社交场景中，“谐音梗”营销一向最容易出圈。在十二生肖中，马相对也比较容易玩出梗。加上马的形象与奔跑的姿势都代表着美好、积极的寓意，因此其格外受品牌欢迎，也成为马元素营销出圈的流量密码。不少食品、美妆、电商品牌纷纷借力明星效应，将品牌理念与明星的名字巧妙绑定，让“马”元素充满趣味，实现了品牌记忆点的深度渗透，上演了一幕幕全民热议的营销好戏。

到目前为止，乳制品品牌伊利官宣演员马伊琍为其2026年马年代言人，是最妙的谐音梗，堪称神来之笔。伊利的这波营销还成了“听劝式”典范。早前就有网友在社交平台提议“伊利该请马伊琍代言”，新春之际，伊利上线系列短片《寻找马伊琍》，以代言人李现、马思纯寻找马伊琍的任务为主线，串联起“码伊利”“买伊利”“放伊利”“喝伊利”等多个场景，最终让马伊琍惊喜亮相。更具“诚意”的是，伊利在短片结尾特别鸣谢了提出创意的网友，并将单支广告拓展为连续剧形式持续更新，让这场全民参与的营销活动迅速发酵。

因为姓马，马年很多明星都揽到了广告。马思纯除了在伊利广告中谐音“马年思念纯牛奶”这层寓意外，她还接到了美妆品牌韩束的邀请，推出了一支抽象魔性的广告片，各种谐音被玩到极致：从“马年”延伸到“马黏”，再到“马黏住了马思纯”，继而衍生出“含情马马”“树马宝贝”“horse连连”等趣味表达，最终以不断重复的“马年送韩束，马上走红运”收尾。快节奏的BGM搭配无厘头画面，让这支广告意外凭借“超前的精神状态”出圈。网友纷纷调侃“看不懂却上头”，而韩束也借此收获了大量关注。

电商平台天猫也借谐音梗玩转年货节。面对消费者面临的预算不足、筹备仓促、缺乏新意等痛点，天猫邀请国民喜剧演员马丽变身东北版“仙女教母”，以一句魔性的“马丽马丽哄”咒语破解难题。同时，天猫将马丽的名字谐音与活动卖点深度融合，打出“补贴马力全开”“闪购马力十足”“新年麻利焕新”三组广告语，精准对应消费者的核心诉求，让营销话术变得生动好记。

除此之外，京东超市推出了“马年找马超”活动，伊利旗下品牌舒化奶邀请马龙代言推出创意短片……以马年为契机，绑定明星的名字，将品牌信息融入趣味场景与话术之中，谐音梗营销多半逃不出这个路子。

“联名式”营销：从传统文化中挖掘

除了谐音梗营销外，跨界联名营销也是常用手段。跳出生活中的马，将传统文化中的马元素提取出来进行深度融合，成为不少品牌的创意点。

茶饮品牌蜜雪冰城以非遗为切入点，携手国家级非物质文化遗产唐三彩烧制技艺代表性传承人高水旺，推出“马上雪王”系列营销活动。将标志性的雪王IP与唐三彩工艺巧妙结合，打造出雪王骑马的限定冰箱贴与贴纸，兼具Q版萌感与非遗质感。活动期间，消费者购买任意饮品加2元即可解锁周边。

珠宝品牌曼卡龙则聚焦艺术作品，与徐悲鸿美术馆联名，在杭州南宋德寿宫遗址博物馆举办了新品发布会，现场展出徐悲鸿真迹《奔马（得势）》，徐悲鸿之子徐庆平还赠予品牌手书马年春联。品牌还上线了徐悲鸿IP系列新品，包括徐悲鸿·凝视挂坠、徐悲鸿·天马行空平安扣、徐悲鸿·一马当先项链等。

以马年为契机，品牌通过链接传统文化与艺术资源，精准契合了春节消费的文化属性，传递出奋进向上的美好寓意，为品牌营销注入了双重内涵。

“叙事感”营销：立足线下讲故事

如果说谐音梗营销能够迅速拉近与消费者的距离，联名式营销广受年轻消费者喜爱，那么叙事感营销则更侧重于架起品牌与消费者深度沟通的桥梁。立足线下场景，还有不少品牌以马元素为核心创意，结合文化意象与艺术表达打造沉浸式体验。

国内香薰品牌观夏在北京国子监、上海闲庭、广州葵园三大文化地标推出“竹马少年游”线下游园市集，精心设置了提灯夜游、全家福印章、福运捶丸等互动项目，让消费者在亲身参与中感受浓厚的东方年味。新品设计上，观夏从李白《少年游》“竹马行新岁，飒沓少年游”的诗词意象中汲取灵感，推出“竹马行新岁”新年限定系列产品，竹编元素与清新香调精准呼应“竹马”主题，既避开了骏马营销的同质化竞争，又通过对东方文化的解构与重塑，进一步强化了品牌的文化调性。

鞋履品牌百丽则以艺术创作为切入点，携手可持续艺术家席敏打造“马踏庭院”线下快闪店，首站落地深圳万象天地潮流街区。快闪店门口奔腾的骏马造型极具视觉冲击力——其由皮革、织物等鞋履辅料拼贴而成，将品牌核心元素与马的意象巧妙融合，让消费者在打卡体验中直观感受品牌的设计感。

“叙事感”营销，需要将品牌或产品与传统文化作深度绑定，可为消费者带来丰富的感官体验，也能让品牌故事在情感共鸣中自然传递。