摒弃浮夸营销，偏爱精打细算 人人化身生活首席采购官

2025年末“爱你老己”刷屏，道破当下消费者核心转变：摒弃浮夸营销与盲目放纵，偏爱精打细算、把钱花在刀刃上的自己，本质是消费“人间清醒”，既要情绪到位，更要功能拉满。由此，“买商”超能力全面觉醒，渗透生活方方面面：购衣查充绒量、选房算含金量、挑奶粉研配方、买车做足功课，专业度堪比从业者。这种“买一样，懂一样”的理性消费，让人人化身生活首席采购官。

2026年，高买商已成消费新常态，从决策逻辑、价值取向到渠道选择均迎来变革，也倒逼品牌跳出价格战，转向价值深耕，开启消费市场全新格局。

硬折扣与即时零售成新宠

硬折扣市场规模突破2000亿元

“买商”驱动下，渠道忠诚度瓦解，消费者用脚投票选择“性价比+便利性”最优解。

数据显示，2026年“线上比价”“光顾折扣店”的消费策略采用率均呈上升趋势，中国硬折扣市场规模已突破2000亿元。同时，即时零售承接理性消费需求，2025年市场规模达1.5万亿元，“线上下单、30分钟达”的模式满足了“精准需求+即时满足”的双重诉求。渠道行为的转变背后，是消费者“买商”的全面落地：商超从“买卖货架”向“生活空间”转型，会员店与零食店销售额同比分别增长25%、20%，通过垂直供应链实现“去溢价+保品质”的平衡。

中青年成“买商主力”

理性消费核心群体为18-49岁中青年

不同代际虽消费侧重有别，但“买一样懂一样”已成为跨年龄层的消费共识。

尼尔森将18-49岁中青年定义为“理性消费核心群体”，他们更擅长运用折扣渠道、放弃非必需消费，同时在家庭决策中展现极高专业度——选奶粉研究配方产地，挑汽车做足参数功课，堪比专业采购顾问。而50岁以上人群则以会员积分、促销筛选为主要策略，同样拒绝盲目消费。X世代（44-59岁）作为家庭消费决策者，更愿为“对的价值”付费，产品需兼具硬核功能与家庭场景适配性，其稳健的消费态度进一步推动家庭“买商”升级。

内行式消费成主流60.3%

消费者主动查询核心参数

“买商”觉醒的核心，是消费者从被动接受营销到主动解构产品的专业转变。

报告显示，60.3%的消费者购物前会主动查询核心参数与技术原理，54.0%更信赖用户深度评测而非品牌广告。这种“内行主义”渗透全品类：买羽绒服必看充绒量与蓬松度，选美妆紧盯玻色因浓度与烟酰胺纯度，挑数码产品直奔芯片型号与屏幕刷新率。尼尔森数据印证，2026年“权衡产品属性”的消费策略采用率同比上升6%，标志着消费者从“看品牌”向“懂产品”的质变。这种转变本质是“买商”升级。

“省钱”与“悦己”双向奔赴

68%的受访者愿为实体店的氛围与服务付费

“老己”的消费哲学，是在精打细算中实现情绪满足，让每一分钱都兼顾功能与心情。

调研显示，中国50%的消费者仍保持谨慎消费，但68%的受访者愿为实体店的氛围与服务付费，54%认可品质溢价。这种矛盾在数据中达成统一：2026年中国情绪消费市场规模预计达2.72万亿元，同时“聚焦必需品”“监控购物成本”等省钱策略采用率持续上升。典型如年轻人既会为音乐节订单支付溢价（增速达26倍），也会在日常购物中线上比价、优选折扣渠道；家庭消费中，智能家电（增速180%）与宠物用品（增长近10倍）的爆发，正是功能价值与情感需求的双重体现。

价值创造是破局关键

去年中国自有品牌销量增长12.9%

消费者“买商”觉醒倒逼品牌转型，单纯低价失效，价值创造成为破局关键。

2025年中国自有品牌销量逆势增长12.9%，而传统厂商品牌仅增0.1%，超48%的城镇家庭购买过门店自有品牌。这一趋势源于品牌对“买商”需求的精准响应：餐饮品牌推出平价惠民菜单，商超品牌打造数百款降价不降质日用品，咖啡品牌通过“奶茶化创新”实现“平价奢华”体验。同时，零售媒体化成为新路径，头部零售企业广告业务单季度同比增幅超45%，品牌通过消费数据实现精准运营，转化率提升30%以上。