“拿块金字招牌”“在消费者心中打下百年传承的烙印”“拉开与杂牌的差距”……在一些社交平台上，隐秘地出现了“中华老字号”代办业务。有代办机构称，办理不看经营时间长短，只需提供营业执照、法定代表人身份信息并支付费用，7个工作日左右，“中华老字号”证书和牌匾就能“包邮到家”。（据4月27日《工人日报》报道）

“中华老字号”也能速成？也能花钱批发？这一乱象着实令人错愕。“中华老字号”背后，是少则数十年多则上百年的经营沉淀，是企业在数代消费者心中积累下来的口碑与信誉。然而如今，无须经营年限，无须货真价实，只需2500元、1周时间，冠冕堂皇的“中华老字号”就能“包邮到家”——这样的“老字号”看似是金字招牌，实则是贴牌道具。

任何一个品牌的成长都有其内在规律。“中华老字号”的官方认定有着严格标准：品牌创立时间需在50年以上，主营业务需连续经营30年以上，由商务部会同文化和旅游部、市场监管总局等5部门联合认定，每3年认定一批。这套严谨的评审制度旨在确保被认定的品牌和项目实至名归，对得起消费者的信任，也对得起“老字号”这几个字的分量。

而花钱批发来的“山寨认证”则彻底变了味。代办机构不看企业是否真有传承、不问产品是否真有特色，只要付了钱、提供了营业执照和法定代表人信息，就能出锅“老字号”快餐。更讽刺的是，为了“自证真实”，这些机构还会搭建虚假查询网站，让买家扫描证书上的二维码后看到自己的“认证信息”。显然，其虚假认证已形成一套完整的闭环。

很多消费者本是冲着“老字号”的品质特色去消费，结果买到的可能是穿着虚假认证外衣的普通商品、假劣商品，知情权和公平交易权受到侵害。虚假认证的“老字号”会造成市场混淆误认，取得不正当竞争利益，扰乱公平竞争秩序，侵犯正牌“老字号”企业的合法权益。长此以往，很可能出现“劣币驱逐良币”的局面。

虚假认证的“老字号”有买家、有市场，其内生动力是一些经营时间不长、缺乏品牌积淀的企业，不愿意走“慢工出细活”的正路，而是急功近利走“花钱买名头”的捷径。

要治理这一乱象，监管部门需主动作为。商务、文旅、市场监管、公安等部门应建立联合治理机制，根据相关线索顺藤摸瓜，加强排查，对从事虚假认证的机构和个人依法严厉打击，情节严重、金额巨大的要以非法经营罪追究刑事责任。社交平台要把住内容审核关，通过“智能+人工”的方式及时甄别拦截代办“老字号”等信息，封限清理违规账号，从传播渠道上切断虚假认证的推广路径。电商平台须严把入驻商家的审查关，对那些拿着山寨证书、虚假荣誉进行宣传的商家，该下架的下架，该清退的清退。消费者也应提高辨别能力——正规的“中华老字号”名录可以在商务部官方网站查询，凡是官方路径查询不到的，都是山寨认证。

“老字号”不能成为速成标签、批量生意。几百年的文化传承、几十年的品牌积淀经不起投机取巧的糟蹋。只有让造假者付出应有的代价，让“花钱买名头”的路走不通，才能维护好“老字号”等金字招牌的公信力，让市场回归到凭真本事吃饭的正道上来。