家居行业年轻化升级“国货”带来消费新潮

线上大促的数据均呈现“国货正当红”的现象。以京东公布的“618”销售数据为例，家居产品有超500个国货品牌成交额同比增长超300%。广东省定制家居协会副秘书长蒙辉告诉记者，目前，家居类“洋货”在整个行业里占据非常小的份额，且局限在一些品类的高端领域，消费者已过了盲目追求舶来品的阶段了，由于国货产品已达较高水平，群体更愿意购买国货。

文、图/广州日报全媒体记者 谭伟婷

市场

消费群体观念转变 “国潮”赢得巨大空间

电商今年上半年最大的促销战绩家居行业贡献不少。从各平台为家居行业所设置的“特别战术”可窥探到当下主要消费群体的动态与偏好。业内人士认为，这种定点定时“抢客流”的操作，实际上就是品牌们为下半年的大促打下的坚实铺垫。天猫“618”聚焦本地化策略，推出的“靠谱计划”汇集了红星美凯龙等40个家装行业品牌；京东侧重下沉市场居家场景化，推出一站式的空间解决方案；抖音与快手也打造精选国潮好物的新势力概念。蒙辉告诉记者，家居家装是房地产下游产业，消费者和买房人群高度重合，有机构调研中国平均买房年龄约在30岁左右，“家居家装行业一直都是在和每个时代的年轻消费群体打交道”。在蒙辉看来，能否把握住年轻主力人群的消费模式与心理，是未来行业需要探讨的重要事情，今年“国货”的受欢迎算是一个很好的契机。

“国货”代表之一的尚品宅配相关部门负责人向记者表示，随着时下各类受追捧的国潮品牌层出不穷，他们发现，若将“国潮跨界”运用于产品底蕴与设计，并结合产品本身的功能性来呈现，市场反应会特别热烈。“实际上‘90后’‘95后’对于传统文化的接受度很高，但同时审美标准也高。消费者更看重产品最终呈现的整体效果，以及是否有更多可选项，仅停留于概念的表述是无法真正打动他们的”。

趋势

“年轻化”战略布局 侧重多元化消费场景

从今年年初开始，市场上不少传统的家居头部企业都明显地亮出“年轻化”的招牌，从更换代言人到产品设计偏好等都可看出。这当中包括有两个重要部分，首先是消费场景的多元化。对于新兴的年轻消费群体来说， “参考前人购买经验”已然不太适用，他们更偏好“不从众也不将就”的购买模式，不想花费太多时间去考证产品，但却要求保持选择与自我审美高度匹配，这种消费心理唯有多元化以及场景化的模式，才能制作出“对胃菜”。

其次是售后服务的专业化。在传统的消费链当中，售后这一部分往往被忽略了。土巴兔公关总监李旭青告诉记者，数据显示，2021年使用互联网装修产品及服务的用户同比增长106%，“90后”“00后”逐步成为装修的主力消费人群，他们对互联网服务的接受意愿度更高，且追求方便舒适的生活，“虽懒但精”成为这一代装修用户的显著标签。“目前我们更集中从用户痛点入手，比如推出全新保障体系‘装修保2.0’，涵盖了先装修后支付、第三方质检、陪同签约、正品辅材、建工意外险等保障措施，对于增加用户售后安全感有积极的作用”。在李旭青看来，多元的场景是可以围绕“安全感”来形成的，年轻人群正需要这些。

记者观察

被互联网“种草”后实力的沉淀很关键

蒙辉表示，中国家居绝大部分市场还是由国内企业所占据，家居家装品类基本上是以国货为主，只不过品牌是不是以“国货”为营销点因企业而异。记者留意到，无论是行业头部还是新兴品牌，共有的“动作”是在互联网上全面制造并输出各类花式“种草”内容，包括顶流KOL探店、百大UP主家居测评、Vlog小剧场、直播抽锦鲤派优惠等。其中也包括跨界的品牌联动，目的是共享合作双方的私域流量。记者认为，从形式与诚意来看，家居家装行业都很给力，但这种营销轰炸过后，犹如大浪淘沙，最终品牌的硬实力，包括产品力与服务力等，才是最终留住客户群体的关键。毕竟在网络大促巨额交易量面前，退单率往往是容易被忽略的参考值。