家乐福和山姆“互掐”事件已持续近一周，谁对谁错暂时还难以定论。但可以肯定的是，会员制商超的竞争愈发激烈，毕竟商家间已经开始“内卷”了。 让我们回顾一下事件过程：10月22日，家乐福会员商店在微博发布致歉信，称竞争对手向供货商施压，使供货商在家乐福会员店开业当天买空相关商品，以致会员消费者无法购买。同时有消息称，盒马X会员店拟联合家乐福举报山姆。10月25日晚，山姆会员商店回应近期市场“二选一”传闻，对家乐福、盒马的控诉表示质疑，称“没有看到有关方提供任何直接或间接的事实”，同时表示已自查且没有发现任何问题。 至今，事态尚无结论。抛开企业竞争不讲，从消费者角度来看，近两年会员制的商超存在感确实越来越高，从Costco首次入驻中国引爆上海，到山姆超市各种网红商品刷屏社交网络，再到盒马、家乐福等商超纷纷开出会员店。虽然每家超市的会员费每年都要200多元，但会员制商超已经占据人们日常购物的场所之一，甚至成为消费首选，这是为何？ 远隔千里也要尝一口烤鸡的味道 温州开车来杭州山姆代购 “看看，乐清都有专门的山姆代购了”。发现这一“宝藏渠道”的周洁觉得自己的快乐又回来了。去年，周洁辞去了互联网大厂的工作，从杭州回到了家乡温州乐清，考进了事业单位。回到家乡后生活和工作都有序进行，唯一不足的就是有时会嘴馋，比如只有在杭州才能买到的山姆食品。当在温州的周洁发现可以代购时，她立马下了一单，在山姆买了一盒麻薯和一只烤鸡。 记者了解到，这个代购服务是一位乐清人在小程序“拼团团”上发起的，不定期的会组织一起拼团购买山姆的商品，由他开车从杭州“人肉”带回乐清，来回要6个多小时。记者进入该小程序，发现可拼的有山姆烤鸡、提拉米苏、麻薯面包、瑞士卷等产品，价格比实体店贵一些，比如麻薯贵了11元（代购价46.8元，原价35.8元）。尽管价格贵了，但拼团的人不少，烤鸡已团7人、提拉米苏5人拼团、麻薯面包择优则有10人拼团。 相隔千里也要吃上一口熟悉的味道，山姆的魅力为何这么大？作为资深山姆顾客，陈女士觉得山姆超市以前并没有这么大的网红属性。2013年，杭州第一家山姆落地西溪印象城，陈女士就购买了会员，她记得当时逛山姆的时候，偌大的场地里人并不多，一排10米左右长的货架前，只有1-2位顾客在选购。“那时候每天到晚上9点半左右，售货员就会大把地打开酸奶让顾客试吃，因为每天有指定试吃量，甚至有一次售货员直接送了2瓶酸奶给我。”陈女士说道。 直到一年多前，事情开始有了变化，陈女士发现山姆不少商品开始限购。“以前买烤鸡，每次货柜里都摆着数十只烤鸡，现在是别想了，每次去都要排队，遇上节假日，甚至要排一个小时。麻薯、榴莲千层有时也会遇到这种情况。”陈女士还发现，身边买山姆会员卡的人越来越多。“以前我跟别人说山姆会员卡一年260元，大家都嫌贵，现在办的人却越来越多。”对于这种情况的出现，陈女士是不理解的，她想不通短短一年多，变化怎么这么大？ 会员制背后是独特性和品质感 乘着消费升级的东风被大众接受 对于普通消费者来说，选择会员制商超的主要原因之一，是可以买到其他地方没有的商品。比如提到Costco，最先想到的就是巨型马芬蛋糕、2米高毛绒熊、综合饼干和贝果等，而提到山姆，烤鸡、小青柠饮料和麻薯面包，也深刻地印在消费者脑海中。其次会员制商超的品类并不会很多，但品质都不错，不少会员们表示:简单，够用！ “产品独特且有品质”，是会员制商超给消费者最直接的感觉，而且会员制度在消费者和商场或品牌之间，建立了一种可持续且可信任的正式关系。一位常去山姆消费的用户告诉记者，成为会员能享受无条件退换货、高水准的服务，有逛街式休闲感的消费场景……这样的体验也让消费者的忠诚度很高。 不过，会员制商超不是一开始就成功的。据公开资料显示，山姆1996年就已进入中国，但当时的消费者普遍不能接受这种商业模式。彼时，大家买东西都追求物美价廉，免不了货比三家，挑挑拣拣。而面对不温不火的市场反馈，山姆20多年只开了30多家门店，深耕供应链和产品，跟消费者一块成长。后来随着中国经济的崛起，消费升级后的大众越来越注重购物品质感，定位为中高端零售的会员制商超，自然乘着这阵东风成为获益者。 会员店第一次刷爆网络，是2019年Costco上海首店开业事件。开业首日因客流太多而担心导致安全问题，提前关门，隔天便开启限流。而进入中国更早、扩张速度更快的山姆会员店，也在这两年逐渐成为“网红”。在社交媒体上，山姆会员店成为了网红拍照打卡圣地，网红烤鸡、牛肉卷等爆款商品也不断被“安利”，网上甚至出现售卖山姆“一次性会员卡”等灰色手段，这些现象让山姆一次次登上微博热搜。 新玩家入局简单“拷贝”行不通 质高、差异化的商品是刚需 有山姆、Costco这两个成功例子在前，盒马、家乐福、华联也按捺不住了。据不完全统计，到2022年底，上海将有5家山姆会员店，6家以上盒马X会员店、若干改造完毕的家乐福会员店，1-2家Costco，还有蓄势待发的麦德龙……记者了解到，目前家乐福会员店的会员费为258元/年，盒马X会员店的会员费为258元/年，华联仓储会员店的会员费为258元/年，和山姆在同一价位。相比之下，麦德龙PLUS的会员费稍低，为199元/年。 记者采访了解到，杭州目前只有3家山姆会员超店，普通年卡260元，卓越年卡550元。不过此前有消息称，Costco首家杭州会员店选址萧山经济技术开发区桥南区块，盒马X会员店也极有可能落地杭州。 众多玩家纷纷入场，都能分得一杯羹吗？新玩家首先要面对的难题，就是要有自己独特的创造力。但现在，山姆里走红的烤鸡、瑞士卷、麻薯、牛角包等网红产品，几乎已经成为各家会员店的标配。比如山姆的招牌产品烤鸡，成为家乐福会员店的热卖商品，山姆最热销的饮料“小青柠”，家乐福会员店也推出类似款并大力推广。还有山姆热销的瑞士卷、麻薯面包等，同样出现在了盒马X会员店的货架上。在小红书上，甚至还有博主测评了各家的麻薯面包，得出的结论是：“除了大小和价格，吃起来没太大区别。”产品上可以复制，但会员制仓储式模式复制起来却没那么容易。业内人士表示，对于新入局的本土零售商而言，比简单的“山寨”、低价更重要的是，保持高层次的创新，巩固自己的供应链，发展自己的独有护城河。 而会员制商超对差异化商品的需求几乎是“刚需”，这也导致了供应链端的竞争异常激烈。新玩家们自然也意识到这个问题。为提高竞争力，盒马在今年5月上线了“盒马X加速器”计划，一部分入选企业与盒马共同孵化的产品，主要集中在餐饮零售化、休闲零食、复合调味料等领域。家乐福会员店也在日前表示，家乐福会员店的网红三件套将是法棍、红酒、巧克力。无数个前例都说明，“掐架”之余，发展和创新才是硬道理。正如山姆回应中所说：“简单的商品复制和同质化竞争，真正损害的是消费者的利益”。 | 
