近来，有“医美万金油”之称的玻尿酸忽然成为食品行业新宠。不过，价格动辄是普通食品数倍的玻尿酸食品真的有奇效吗？热潮之下，乱象丛生，对玻尿酸食品跃跃欲试的消费者，到底为什么会“踩坑”？

价格动辄贵几倍，效果当真不一般？

要说玻尿酸食品给人的第一印象，可能就是“贵”。

不久前，燕京啤酒推出了一款透明质酸钠啤酒——狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒，透明质酸就是玻尿酸的别名。添了它，6瓶装330毫升的啤酒就可以卖到299元，远高于一般啤酒的市场价格。实际上，不说啤酒，就是一般的饮用水，只要添加了玻尿酸，在电商平台上的价格就可提到普通水的四五倍。

说起来，符合国家标准的医用透明质酸钠产品注射进人体真皮层，的确可以在一段时间内起到一定的保湿补水，改善皮肤状态的作用，正因此，注射玻尿酸在医疗美容行业俗称为“水光针”。相应地，玻尿酸食品在电商平台和社交媒体上宣扬的卖点，往往就是“吃出水光肌”。实际上，这些食品添加的玻尿酸分量只能用“极其微量”来形容，成本也并未增加多少，显著提升的，只有食品的价格。

复旦大学公共卫生学院教授厉曙光说，玻尿酸做了食品原料，不过就是一种长链多糖，进入人体胃肠道后分解成单糖、二糖，目前没有任何权威证据证明，食用玻尿酸能促进体内透明质酸的合成，“‘吃出来的水光肌’并不成立”。

个性化推送，“智商税”推手？

实际效果成谜，玻尿酸食品为何依然风靡？这背后的“套路”不少。

上海市消保委调查发现，玻尿酸食品企业往往会在电商平台和社交媒体的展示页面中精心布置种种铺垫和暗示，只为吸引消费者注意。比如，某生物公司旗下“水肌泉饮料旗舰店”在玻尿酸饮用水的销售页面中特别突出“可以喝的‘玻尿酸’”“双重解渴”，暗示饮用水中的玻尿酸有给皮肤补水的特别效果。

与此同时，互联网上存在大量打着“科学研究”或“亲身体验”幌子的变相广告，通过第三方平台的个性化推送“直塞”给目标人群。比如，某知名“种草”平台上有关“玻尿酸食品”的笔记已超过7800篇、有关“口服玻尿酸”的笔记超过2万篇，而在另一人气颇旺的短视频平台上，直播分享中关于玻尿酸食品的夸张描述和“擦边球”词汇也层出不穷。

半月谈记者做了个实验，将一个原本为男性关注视角的社交平台账号，按照青年女性的关注习惯和偏好“训练”一周，多个平台果然开始主动推送各类功能性食品，玻尿酸食品尤为显眼。

“有的账号在分享中表示自己喝完一个星期后就和皮肤掉皮、发干说拜拜；有的说自己喝过两箱，皮肤变化肉眼可见，还配了自己皮肤的前后对比图。”上海市消保委副秘书长唐健盛说，这些看起来像是“素人”的分享，其实往往由商业利益驱动，是披着分享外衣的广告。

平台当真“无辜”吗？

个性化推送成为无良商家横征“智商税”的推手。尽管一些主流平台表示，会及时下架涉及虚假夸张宣传的帖文，减少其全平台曝光权重，但半月谈记者发现，只要将用户画像调整成青年女性，这些真假难辨的信息依然会混在平台的个性化推送流中映入眼帘，用户防不胜防，很难识别其广告本质。

个性化推送固然是今日互联网平台的主流技术，但不应该对资讯信息与商品广告不加区分。“消费者如果误以为自己接收到的玻尿酸食品广告是‘保健常识’‘科普资讯’，难免不知不觉被商家洗了脑。而且，这种迷惑性与隐蔽性都极强的营销手段有可能逃过监管，对行业生态的腐蚀性极大。”唐健盛说。

多位专家表示，以玻尿酸食品为代表的新型保健食品如何“有理有度”适当宣传，是相关部门需要严肃回应的问题。平台也应负起更大责任，通过智能技术迭代，着力清理“伪素人分享”“伪科学普及”等相关内容，还消费者一个清朗的资讯空间。

本文为《半月谈》2023年第7期内容