潮新闻讯 “一到商场B1就挪不开步子！”

周末去逛商场in77的网友卷饼，才发现过道两旁的店铺太热闹了——满眼都是可爱的治愈萌物们。

刚被一只三分像仓鼠、三分像狐狸、四分像淀粉肠的“粉东西”赞萌露比圈粉了；一转头，有着超然稳定、松弛慵懒的最佳情绪代表豚鼠卡皮巴拉，成了店铺的“显眼包”；另一边，海外知名的Jellycat、三丽鸥的经典卡通形象，排满了整个货架，瞬间让人挑花了眼。

摆起“可爱擂台”的商家们，主动地把店铺C位让给了毛绒绒的当红联名IP。当商场B1、B2的“含萌度”越来越浓，渴望情绪价值的年轻人，在这里找到了花点小钱就能获得的治愈感。

戒不掉的“情绪搭子”

“流鼻涕款的卡皮巴拉还有货吗？”被社交平台上自带“小马达”的卡皮巴拉撤回鼻涕的形象萌翻了，小马连跑了杭城两家门店，最后还是空着手悻悻而归，“店员说暂时断货了，等等会补货。”

想去杭州中心打卡网红炸鸡店的汪先生，意外发现在一众服饰店、鞋店、潮牌店当中冒出了多家玩偶店。穿梭在人海中，耳边响起一句句“好可爱啊”的赞美声，擦身而过的都是手捧奶茶咖啡的年轻人。

在网友们眼中，商场B1狂热的玩偶热，只不过是冰山一角。在社交平台上，网友们的爱几乎要溢出屏幕，各式各样的毛绒玩偶们被疯狂整活。治愈感，也是被提及最多的。

“为了‘女明星’，操碎了心。”网友口中的“女明星”，是去年开始大火的赞萌露比，英文名叫Zanmang Loopy，原型是一只可爱的海狸。这只粉红小海狸本来是动画片配角，但因一套打工人表情包，成了新晋顶流。在社交平台上，loopy的笔记贴子高达34万篇，衍生的话题词条斩获了上亿关注度，相关表情包如今还活跃在聊天对话框。

“连家里2岁多的小崽子，常常指着经典款茄子玩偶认‘茄总’。”在玩具圈响当当的Jellycat，爆款极多，又款款难抢，依旧挡不住杭州辣妈小陆“再入坑”。去年10月重返Jellycat，小陆时不时开始往家里搬热门款。

黑色滚滚圆的豆豆眼，“愚蠢而清澈”的眼神，形似半个括号的迷之微笑嘴，几个月下来，家里已有30多个玩偶“排排坐”。最近，小陆为一沙发的毛绒玩偶拍了一张全家福，记下这闪闪发光的治愈时刻。 

堪比“养娃”，这样的“上头”例子，在社交平台比比皆是。有人在短短几个月“认养”了200多个玩偶，留言区总跟着一群随时追更、流露着羡慕眼神的“云养娃”网友，妥妥应了这句，“打工人的共情不多，都给了她们”。

网上多位网友晒出入坑图，来源社交平台截图

有网友怀里抱着一堆露比，一边吐槽“好会赚我钱”，一边追看新品清单；还有网友直接代入情绪，调侃着和玩偶相互对视时的不真实感，“怎么就长得越来越像自己了？”

为可爱付费

“主打一个难买。”抱着毛绒绒的它们给心情充充电，是小陆每天很享受的一刻，为了收集这些心头好，她已花费了近万元。在采访中，小陆坦言，这份真金白银的爱，“还在火热持续中。”

在豆瓣，有5.6万人聚集在“戒断Jellycat互助组”，但颇有人气的却是一些“戒断失败帖”。在这个发挥了反向促消费作用的戒断小组，不断有新用户被种草。

图片来源：豆瓣截图

在社交平台，Jellycat有了各种攻略。一些热门新品，有人抢不到，漂洋过海的代购攻略应运而生，网友们为此一掷千金的故事也不占少数；而一些已经加入官网即将下架、停产名单的“绝版”，更是让忠粉们拼手速，甚至有不少粉丝转战海外网站捡漏。

“29.9元一个的卡皮巴拉造型钥匙扣，单店一天最多卖出两三百个。”在杭州in77 A座的B1连开两家门店，作为杭州本土的生活馆品牌the green party（绿光派对），因为情绪过于稳定的卡皮巴拉又红火了一把。

相关负责人表示，这是与年轻消费群体的一次相互奔赴。去年，作为佛系象征的水豚，深深触动了网友的内心世界。

“很难不让人羡慕它的精神状态。”水豚火了，顺带把水豚的英文单词CAPIBARA（音译：卡皮巴拉）变成了热门词，年轻人“为豚豚付费”更是势不可挡。

就这样，the green party开始了以卡皮巴拉的IP“周边”之路。“去年10月，我们和工厂合作，上架了一批卡皮巴拉毛绒玩具，慢慢打开了市场。”相关负责人说，为了迎接新年，上新了一批财神、月老版的卡皮巴拉挂件，萌版卡皮巴拉更是出没在年轻人背包上的经典款。

去年12月16日，名创优品杭州旗舰店开业，最大的亮点是围绕小海狸“Zanmang Loopy”打造出一个粉色世界。见证了loopy惊人的带货实力，这家名创优品旗舰店开业首日销售额约为15万元，业绩环比提升近80%。

毛绒玩具市场的回温，同样展现在一组数据中。据天猫平台销售数据显示，2023年上半年，毛绒布艺销售额同比增长30.4%，销量同比增长12.1%，销售均价同比增长16.4%。

商家们对毛绒玩具IP的吸金能力颇为认可，这也让IP周边新款的上新速度越跑越快，“我们已经‘卷’到平均一周上架一个新款了，新的一年，IP联名系列的数量将大幅超越2023年。”该相关负责人告诉潮新闻记者。

“可爱而治愈”的物件，正在安慰着这届年轻人，还带动了“亿点点”的商业价值。把毛绒玩具卖给成年人，已然成为了一门好生意。

年轻人为何越来越看重情绪价值？

既是童心未泯，也是对抗孤独。回顾玩偶们的走红之路，可以说每一步都踩在年轻人的心巴上。现在的成年人，表达着不宜表露的情感，为什么还会对毛绒玩具产生喜好呢？玩偶热销背后有什么样的社会心理？

在合欢心理咨询服务中心心理咨询师邵洁宁看来，现在的一部分年轻人，更擅长于从中获得情绪价值。“他们会通过毛绒玩具，找到安全感，回归童真，缓解焦虑不安，从整体上来说，毛绒玩具面向成年人，虽然说并不是像小孩子一样需要一个代替母亲的角色，但它们确实能带来情感上的放松，起到舒缓疏导的需求。”

邵洁宁举例，比如说当你在生活、工作中面临承压，那会迫切需要一些情感上的释放。毛绒玩具柔软、可爱的属性，能带来一些重返童年、无忧无虑的感受。

从另外一个角度看，萌哒哒的毛绒玩具，不仅是情感需求，也承载了社交属性。“现在不少毛绒玩具都有相应的联名款，也有很高的话题度。在这个充满谈资的社会环境中，很多人因此找到了共同价值观、兴趣爱好和圈层文化认同，” 邵洁宁表示。

在这届年轻人当中风头正劲的玩偶们，从线上火到线下。潮新闻记者发现，以湖滨in77为例，相关的玩偶、盲盒、卡牌等文创商品已在B1开出近10家店。当“情绪价值”渐渐成为刚需，层出不穷的玩偶店会是商业体的“财富密码”吗？

杭州城北一家商业体的相关人士对此评价，这被业内看作是双向奔赴。“实体购物中心很看重这种自带流量的IP模式，同样地，玩偶们也需要线下场域的助力。”对方表示，主打性价比的商场B1、B2，自带成本优势。“总体说来，‘下楼布局’是迎合消费趋势的，商场也将在摸清年轻消费者喜好的基础上优化布局，大家都更乐意通过年轻化进阶收获更多的‘回头客’。”