如此吸引消费者下单 主播们如此大费周章地进行猜谜营销，究竟是如何吸引消费者下单的呢？ 在“SANSEIKEN三生研营养”直播间里，主播擦掉白板上血管壁上的斑块图案说：“纳豆激酶就能干这个事，太牛了。”同时，直播间客服在与粉丝互动时称：“3个月后，偏高甘（油）三酯、低密度（脂蛋白）、总胆（固）醇数值没有明显变化，我们提供全额售后。” 
“开心的人”直播间产品弹窗显示了产品功效。记者截屏 “开心的人”直播间的产品弹窗则标有“磨玻立消 CT正常”字样，主播介绍产品主要成分为槲皮素并强调：“这个不是某保某健，某保某健是三合一，需要年年吃月月吃……我们家的东西给到您是足足八合一，吃够3个月就不需要再吃了。”记者在店铺橱窗的产品信息中看到，其明确写有“本品为膳食营养补充剂，不能代替药物”。 7月23日早上，“23well①③”直播间的主播在推销据称获得美国FDA认证的ANDALL糖清素胶囊时，称“不管现在是在吃片片的、打素素的，只需要前半个月和我们家的一块用”“我们家不需要你去忌口”“两年以内买1号链接3盒装，两年以上买1号链接6盒装”“之后就不用再吃了”。同样，记者在其橱窗的产品信息中看到“本品为膳食营养补充，不能代替药物”的字样。 在“演员何明翰”直播间，其销售的美国夜燃片主要成分为山葵叶、阿萨伊果等，产品销售页面显示“等于在熟睡中完成40分钟跳绳、50分钟慢跑、60分钟健美操”。 原解放军总医院第五医学中心主任医师周志平对《中国消费者报》记者解释称，减肥的核心在于热量消耗与摄入平衡，其他方法只能作为辅助手段。目前，没有权威医学证据能证明山葵叶提取物具有明确的减脂作用；而包括纳豆激酶在内的所有酶都属于蛋白质，进入人体胃部后会被胃酸分解成氨基酸和多肽，之后在小肠被重新吸收并合成人体所需的蛋白质。因此，纳豆激酶不可能进入血液，所谓抗血栓也就无从谈起。槲皮素虽然是一种抗氧化剂，具有一定抗氧化作用，但没有任何临床实验能证明其具备消除肺结节的作用。 跨境电商不是法外之地 北京工商大学法学院教授吕来明在接受《中国消费者报》记者采访时表示，我国现行法律明确规定，保健食品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容应当真实并声明“本品不能代替药物”。吕来明表示，直播营销保健食品作为一种宣传方式，同样不得包含疾病预防、治疗功能的内容，否则涉嫌构成虚假宣传或虚假广告。前述主播通过文字替换避开违禁关键词、利用弹窗提问回答等方式打擦边球，涉嫌违反了《食品安全法》《反不正当竞争法》等规定。 《中国消费者报》记者调查发现，热衷于猜谜式直播营销的商家往往通过跨境电商渠道向消费者销售产品。在销售过程中，主播大多会展示包括美国FDA等在内的境外相关认证。比如演员何明翰在展示美国FDA等认证时表示“他们要求更加严格”。 王大宏对此表示，对于国产保健食品，有关部门不仅有严格的管理制度体系，而且一旦发现问题可以迅速溯源查处，而消费者购买跨境电商产品可能难以追溯产品链路。不过，跨境电商经销者的经营行为仍须遵守我国相关法律法规，不得虚假宣传等。 “不少消费者认为国外认证更严格、产品更安全更有效。”唐健盛表示，跨境电商成为食品或保健食品虚假宣传的重要领域，与消费者这一认识误区有很大关系。据了解，美国FDA允许膳食补充剂可先上市，如果FDA证明该产品不安全，才会勒令其撤出市场。而在我国，产品只有经过一系列严格的质量和安全检测及审批程序，获得“蓝帽子”标识后才可以进行功效宣传。 专家观点： 行业健康发展须多方合力 中国消费者协会发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2024）》显示，直播带货纠纷依然高发、直播间虚假宣传问题严重。上海市消保委日前开展的直播间功效食品专项调查结果显示，在监测的100个直播间的100件食品中，有69件存在对消费者信息误导的行为。 “消费者以跨境电商方式购买境外保健食品，应注意境外标准与监管制度可能和国内不一致，须承担相应风险。”吕来明提醒消费者，购买保健食品时要查看产品标签上的注册号或备案号，“蓝帽子”及相关批号是区分普通食品和保健食品的重要标志；可尝试查询宣传说明材料与备案信息的一致性；不轻信宣传治疗疾病功能的保健食品。同时，电商平台应对“三品一械”直播营销进行更严格监管，加大动态监测力度。 王大宏表示，不法分子往往利用消费者对于健康问题的恐惧和焦虑心理，欺骗消费者。他建议，消费者对于自身不了解、被宣称具有神奇功效的产品，需要提高警惕，可主动进行产品溯源。电商平台应主动完善商品上架规则并严格监督，可要求商家提供所售产品在境外允许合法生产与销售的证明文件，以及能证明产品标签和销售页面上涉及功能描述内容的相关材料。 “相关机构和平台应建立更加畅通的投诉举报通道及更加完善的投诉举报机制，加强对直播间违规现象的监督。”唐健盛表示，强化对欺骗消费者、侵害消费者合法权益问题的治理，已经成为平台、消费者组织、行业组织及相关管理机构亟待解决的重要课题。 | 
