创新商业模式——
连锁品牌加速下沉，消费品质不断提升
“您有新的外卖订单，请及时处理。”晚上8点，广西上林县大丰镇一家烧烤店迎来一天中的忙碌时刻。门店刚营业半个多小时，就已经接到40多个外卖订单。在店内，两名店员正忙着分拣菜品、打包订单；在店外，美团骑手早早在店铺门口等待取单，取货后将在30分钟内将商品送达周边居民手中。
为进一步完善县域商业网络设施和业态，各地区有关部门在积极培育消费动能上做足文章，以供应链、物流配送、商品和服务下沉以及农产品上行为主线，以数字化、连锁化、标准化为方向，进一步推动资源要素向农村市场倾斜，推动县域商业高质量发展。
——即时零售等新模式，刷新消费体验。
“线上下单，30分钟送达”，即时零售这种商业新模式的发展，既给县域餐饮商户们打开了一扇数字化的窗户，也让县乡居民享受到更快捷、更方便的购物体验。在即时零售平台点外卖、下单日用品、选购生鲜蔬菜，已成为不少老百姓新的消费习惯。美团研究院数据显示，2024年全国县域即时零售订单同比增长超50%，线上活跃商户数量同比增长48.9%，带动农村消费市场释放更大动能。
——新连锁品牌，满足百姓品质消费。
在河北唐县，锅圈食汇加盟商康伟经营了5家锅圈门店，推出绿色、有机、高蛋白等健康化产品。锅圈食品董事长杨明超介绍，锅圈目前总计有1.04万家门店，其中县域以及乡镇地区的门店数占比超四成。近两年公司不断推进清洁配料表计划，打造产品溯源体系，对于县域市场，有针对性地推出大包装、高蛋白食材，以及更具地方特色的套餐类产品。
新潮的火锅店、高人气的奶茶店、中高端的智能手机、新能源汽车品牌等纷纷在县域地区落地。美团研究院研究员倪晓畅介绍，当前县域消费市场供给日益丰富，呈现连锁品牌下沉加速、数字化转型深化、业态场景日趋多元的图景。大众点评数据显示，2024年品牌商户县域新开门店数同比增58.7%，数字化转型方面，县域线上有效交易商户数同比增长33.9%。
——新兴旅游目的地，扩大文旅消费新空间。
去浙江龙游县溪口镇的竹林徜徉、去新疆伊宁县解锁托乎拉苏风景区多样地貌……近年来，县域“小而美”“精而优”特色文旅正兴起。同程旅行数据显示，截至7月15日，位于新疆西北角的博尔塔拉悄然“出圈”，酒店预订热度相比去年同期增长近2倍；新疆伊犁、青海海东、云南迪庆也备受游客欢迎，酒店预订热度均同比增长翻倍。
【专家点评】
今年中央“一号文件”提出，“深化县域商业体系建设，支持连锁经营布局县域市场，推动冷链配送和即时零售向乡镇延伸。”我国县域消费具有市场庞大、层次丰富、场景多元等特征，对新型零售、餐饮、物流、生活服务等业态有着旺盛需求，为相关流通经营主体积极作为提供了广阔天地。
为进一步培育县域消费市场发展新动能，各地应因地制宜推动产业链供应链融合发展，形成特色产业带以支持区域消费；引导品牌连锁、便民服务与文旅资源融合下沉，营造新型消费场景；加强数字乡村建设，实现线上线下融合；完善公共设施、物流基础与消费环境，提升县域整体吸引力。
——商务部研究院副研究员洪勇
记者手记
创新让县域消费“燃起来”
随着政策支持持续加力、基础设施不断完善、消费业态接续创新，县域消费将迸发更大活力，为我国消费升级和产业发展带来更大的牵引力
县域消费作为县域经济的重要组成部分，是全面扩大内需、提振消费的重要发力点。近年来，我国县域消费快速增长，正在成为拉动内需、推动经济增长的新动能。
今年初，中办国办印发的《提振消费专项行动方案》对“城乡居民增收促进行动”“完善城乡消费设施”作出详细安排。各地区各部门正深入实施乡村振兴战略，加快建设新型城镇化，多措并举促进农民增收，让老乡们能消费、敢消费、乐消费。
从发展趋势看，县域消费市场积极因素不断积聚。农村居民人均消费支出从2014年的8383元增长至2024年的19280元，复合增长率为8.7%。今年上半年，农民居民人均可支配收入11936元，实际增长6.2%。收入的快速增长，使县域居民的消费倾向保持上升趋势。县域消费正由生存型、生产型向发展型、享受型，正向品质化、品牌化、多样化等方向转变。新需求催生新业态，新模式带来新体验，县域旅游消费快速发展，线上消费模式持续增长，即时零售、社区团购等商业模式接续创新，这些都是县域消费市场扩容提速升级的有力证明。
同时要看到，我国县域幅员辽阔，县域消费区域分化显著，不平衡不充分发展的特点明显，一些关键梗阻还有待加速破解。在基础设施方面，商业集聚度与体验型业态仍不足；在流通体系上，仍存在“最后一公里”障碍；在数字化方面，不少县乡商户缺乏线上运营、数字营销能力；品牌下沉不够，消费供给与县域升级需求仍有错配；公共服务和消费环境方面，部分县城公共空间、交通配套、健康安全标准尚未完善，影响消费体验。
进一步激发县域消费潜力，需要各方合力做好乡村市场体系建设这篇大文章，协力下好“创新”这步先手棋，以新供给引领新需求，以新需求牵引新供给，更好满足乡村产业振兴和农村居民生产生活需要。
优化供给，提升消费体验。针对县域消费发展新态势，要利用大数据、人工智能等手段，对消费需求潜力较大的美妆用品、潮流商品、智能化产品、新能源汽车等，优化供给结构，使其供给更符合需求。针对服务消费的需求升级，提升餐饮、文化体验、休闲娱乐、健康服务、旅游等服务消费的供给能力。同时，支持商业模式创新，推动本地商业企业进行线上化改造，通过与平台合作，推动即时零售、连锁经营、冷链配送等新业态在县域快速发展。
改善物流模式，降低物流成本。针对山区客运和货运不畅问题，高效整合多方资源，降低农村地区物流成本。构筑“一点多能”城乡物流服务网点，叠加便民服务、农村物流、农村金融、商品代购、农产品代销等多种服务业态。
完善社会保障体系，稳定消费预期。针对重点群体完善社会保障体系，减少预防性储蓄的增加，优化消费预期。进一步完善教育、医疗、养老等公共服务或准公共服务的提供机制，切实加强政府监管和引导，减轻居民教育、就业、医疗等方面负担，提高县域消费者抗风险能力。
总体来看，县域消费正处于升级期与转型期的叠加阶段，发展基础稳固、趋势上升，是扩大内需与城乡融合的重要引擎。随着政策支持持续加力、基础设施不断完善、消费业态接续创新，县域消费将迸发更大活力，为我国消费升级和产业发展带来更大的牵引力。
