每日商报报道 人民日报5月18日报道，今年“五一”假期，男士彩妆相关产品销量大幅增加。淘宝特价版数据显示，5月1日至3日，在县域消费者最爱购买的商品里，男士彩妆购买同比增长1692.6%。艾媒咨询发布“2020年‘双11’中国男士美妆消费情况”数据显示，男士进口彩妆备货同比增长3000%。男士护肤品涨势明显，达到30%左右。00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，购买眼线产品的增速是女性的4倍。 男士美妆销量井喷背后是火热的话题度。在微博上，“男士护肤品”的话题阅读量已经超过4400万，讨论次数也超过1.8万次，在这些话题的内容上来看，人们不再像以往那样对化妆这件事扭扭捏捏，甚至有小姐姐在微博上坦言：“男朋友比我还会打扮，让我很焦虑。” 实际上，当男人们开始谈论起美妆用品时，长久以来对男性化妆的微词正在逐渐变弱，在人们对于男士颜值提出更高要求的当下，男颜时代正在终结“化妆偏见”。同时，针对男士美妆市场的资本大战已经悄然开始。 男朋友比我还懂美妆 有小姐姐开始焦虑了 “我男朋友的美妆产品比我还多，不管是睫毛贴还是粉底，他用起来都比我要熟练。”在微博上，一位名叫“夏天的草稿箱”的女生吐槽道。她在微博上介绍，男朋友的美妆产品是她的好几倍，这些东西当中，有按照早中晚区分的，有按照晴天和雨天区分的，有按照春夏秋冬区分的，有按照洗澡前、洗澡后区分的，有按照出行方式区分的，还有按照心情区分的。 有这样一位精致的男朋友，“夏天的草稿箱”也觉得有些别扭，在和闺蜜诉苦后，她得到的安慰是：“因为贪图美妆品而和男朋友在一起”这让她更为尴尬。她坦言，精致的男朋友让她觉得自己活得像个粗糙的大老爷们。 越来越多的“精致男生”正出现在人们身边。健身教练方羽就是其中一位。95后的方羽大学毕业后成为了一名健身教练，入职第一天，他就被告知要学习使用美妆产品，“带教老师告诉我，健身教练需要给顾客一种干净、飒爽的气质，皮肤太油腻会给人不健康的感觉，也会影响到工作，为了能适应这份工作，我开始接触各种护肤品，吸油面膜就是我用的第一款产品。” 随着与形形色色的顾客打过交道后，方羽对男士美妆产品也有了更多的了解。他也从最开始的美妆“小白”成为如今的美妆达人。“我现在除了陪伴顾客健身，还可以做他们的化妆顾问，比如一些油性肤质的顾客，我就会建议他们使用无油保湿精华露和洁面慕斯。” “精致男孩”背后是品牌的提早布局 看直播看综艺让男生也爱打扮 当方羽在健身房和顾客们交流护肤化妆心得时，QQ群“对自己好一点”里正在针对男士如何化妆进行一场热烈的交流，而交流的主题和如何用好男士美妆产品有关。 “凌冽的风”是这个群的群主，在现实生活中他被人们叫做力哥，与此同时，他还有另一个身份——杭州美达美容的负责人，对于自己管理的这个QQ群，他投入了不少精力。“我希望这个群不仅是客户群，更是传播男士化妆理念的一个群。” 谈及男士美妆，力哥坦言，这一概念的普及也仅仅是最近一两年才开始，回看三四年前，男性消费者对于化妆往往表现出一种偏见。2017年左右，不少男性消费者只会使用洗面奶、防晒霜等产品，那时候一家国产的美妆产品公司推销员就来他的店里寄售了一款名为男士BB霜的产品。一开始力哥没将这款产品当一回事，但很快随着综艺节目的火爆，这款产品冠名了不少节目，销量也随之有了起色，一些陪女朋友来店里美容的男士也开始打听这款产品。 也正是在那一年，男士美妆产品这一概念开始逐渐被人们所了解，到了2018年《高能少年团》《向往的生活》等综艺大火后，节目中明星们使用的男士美妆产品的知名度有了长足的进步，反感男士美妆产品的人也开始逐渐减少。这一系列的变化也直接影响到消费者对于男性化妆的态度。 力哥说：“我记得那一年，腾讯发布了一个名为《95后审美观》的报告，这份报告上显示，近四成95后接受男性日常化妆，反对男性化妆的用户数则从2015年的31%下降至2018年的10%。支持男性化妆的比例从29%提升到了60%。”也正是从这一年开始，中国男性美容市场的零售额平均年增长达到了13.5%，远高于全球平均水平5.8%。 到了2019年，男士美妆企业的布局力度更为明显。丝芙兰专柜工作人员介绍，该品牌正是从那一年开始推出首个男士彩妆系列。“我们也没有想到，男士彩妆能有那么强的号召力，不少年轻男士喜欢上了这种产品。” 实际上这还仅仅是男士美妆产品发力开端。2020年，欧莱雅携手天猫新品创新中心平台，推出欧莱雅男士修颜乳；同年，自然堂推出男士大麻精华乳；2021年，资生堂重新推出资生堂男士系列，并增加男性美妆产品。 创业公司跑步进场 资本开始跑马圈地 随着直播电商的发展，不少明星企业和网红通过带货找到了适合于男士美妆产品的销售模式。他们通过直播的方式传播美妆经验，推荐男士美妆产品，而在这种便捷的销售模式下，越来越多的消费者加入其中，这也让资本嗅到了机会。 2021年1月21日，男士综合个人护理品牌“理然”获得了M31资本、五源资本、虎扑等共同发起的1.5亿元B轮融资。 2021年3月3日，主打年轻男士整理容貌的“DearBoyFriend”宣布获得黑蚁资本、金沙江创投等发起的A+轮融资，规模达到数千万级人民币。 2021年3月24日，男士综合护理品牌“UP”宣布获得了由青山资本提供的天使轮融资，融资规模达到了数百万元人民币。“UP”方面表示，天使轮获得的资金将用于对准广义的男性用户市场,并探索出一套从获客到转化的链路。 2021年4月26日，国产男士个人护理品牌“tabula rasa”宣布获得五源资本、红点中国提供的天使轮融资，规模达到数百万美元。这笔融资将用于用户彩妆护肤品牌的创新、产品研发与设计,并通过清爽、水润的基础面部修容和护肤产品,帮助男士解决肤色暗沉的解决方案。而就在同一天，“理然”再次获得了由老虎基金领投，五源资本跟投的B+轮融资，该笔融资规模达到了3亿元人民币。 资本的投入也让不少老牌美妆企业看到了机会。包括香奈儿、SK-II、Tom Ford、IOPE等国际大牌也跟风国产潮牌，相继推出男士系列彩妆线、护肤线，其中不少都已经进入中国，且男士彩妆产品的种类正在逐渐扩大，并逐渐由基础的底妆、唇膏、眉笔三大类产品扩大到遮瑕、眼影、指甲油等更为丰富的产品线。 据天眼查App数据显示，目前全国男士美妆企业共有7.2万家，2020年新增的男士美妆企业为9989家，增速为16.99%。浙江作为全国男士美妆企业占比较为靠前的省份，2020年总共有2579家相关企业，其中仅杭州的男士美妆企业就达到浙江省总数的73.16%。 女性化妆品增速放缓 男士产品成产业新动力 层出不穷的新品牌的出现和老品牌不断推出新产品的背后，是行业和资本对女性化妆品消费增量逐渐放缓的担忧。据欧睿国际的调研数据显示，目前中国的男性美妆市场的整体增长速度为13.5%，是全球均速的两倍多。相对于女性化妆品市场已经十分成熟的现状，当前中国的男士美妆市场仍处于市场培育阶段，还面临许多市场挑战，需要培育更多男性消费美妆产品，加强消费引导力度。据该数据显示，中国男士美妆产品市场近4年来以年均7.7%的速度增长，去年市场规模约167亿元，预计此后年均增长6%-8%，到2023年将突破200亿元。中国男性颜值经济正在迅猛发展，随着男性化妆意识增强，男性美妆市场正逐渐成为一片新兴蓝海。 天使投资人李彬认为，这一数据从侧面反映出化妆品市场对女性市场增速放缓的焦虑。“女性美妆行业经过长时间的发展已经是一个竞争相当激烈的领域，而发力较晚的男性美妆市场则竞争品牌较少，发展空间相对较大。”李彬认为，虽然和女性化妆较为普遍的情况相比，男性美妆市场要小得多，但如果各品牌能抓住消费者的需求和痛点依然可以做出一个广阔的市场。“此前有行业数据发布称，男性美妆产品用户对于产品的功能型依赖度较女性用户要深，这一点已经能从今年来发售的多款功能型化妆品体现出来，如何发掘男性用户的真实需求是进入市场的门槛之一。” 从整体来看，男性美妆市场规模虽大幅小于女性化妆品市场，但从商业角度来看，随着未来越来越多的男士化妆品消费需求增加，对于各大化妆品品牌来说，特别是对于中国化妆品品牌来说，却是一个重要的市场发展机遇。 男士美妆市场的蓬勃发展 是消费新动向也是职场新变化 男士美妆产品销量井喷对于力哥来说是企业发展的好机会，而这样的机会则是由新消费推动的。用他的话来说，就是时机到了。“疫情期间，人们都宅在家里，不少人陪着女朋友看直播，这给他们接触美妆提供了机会。” 也正是从这时开始，由电商直播等新模式带动的新消费迅速壮大，男士美妆产品也开始乘风破浪的往前推进。而今年这一情况依旧存在。5月24日，京东618活动发布的消息显示，预售首日，男士护肤套装在京东国际的预售订单额呈现高速增长态势，较去年同期增长超百倍。 据阿里巴巴数据显示，彩妆产品中，粉底、唇膏、眼线、眉笔是男性消费者购物车中的新宠。所调查的95后男性群体里，18.8%的人使用过BB霜，18.6%的人使用过唇膏或口红，18.6%的人使用过眼线笔或眼线液，8.8%的人使用过眉部产品。而就在过去不久的5月1日至3日，县域消费者最爱购买的商品里，男士彩妆购买同比增长1692.6%。过去，女性消费者一直是彩妆产品的主要购买力。随着男性对外形的要求提高，男性消费者的购买潜力逐步释放。 心理咨询师张斌听认为，男性美妆产品的消费增多也从一方面反映出男性对于自身外貌的追求，和社会对于男性外表认可度的提高。她认为，邋里邋遢、不修边幅是不文明和不尊重他人的表现，男性对于自身样貌的重视和打理，体现出社会的进步和文明程度的提高，也是年轻人对于健康标准的新定义。她表示，对美的追求是人类共通的，上世纪男性的粗犷形象已经不适用于当前的社会。“不过我认为，男性在追求美的同时也要注意和女性美之间的区别，更加要理解男性美的内含和定义，不要盲目学习网上搞笑视频中的化妆手法。” | 
