大数据赋能新消费 新业态带来新变革

节庆的氛围，往往从商圈燃起。

温州五马智慧商圈，过年期间别样红火。一边，温州灯盏糕、非遗糖画等“老面孔”透出浓郁年味。另一边，一批刚刚获评2021年度时尚车型的新能源车集体亮相，潮味十足。从幼童到老人，多元展位让各年龄段群体都乐在其中。“我们分析了日常客群的年龄、消费习性、客单等，针对性‘混搭’了新年市集的内容。”街区业态运营科负责人道出秘诀。

当“买买买”与“逛吃逛吃”不再是简单的消费行为，而成为一种生活方式，商圈的变迁，便成了百姓对美好生活向往的风向标之一。今年1月，浙江发布了首批10个省级示范智慧商圈名单，杭州武林智慧商圈、温州五马智慧商圈、嘉兴月河智慧商圈等名列其中。从2020年7月省商务厅会同省委改革办在全省开展智慧商圈创建和服务大提升行动以来，经过一年多的培育提升，围绕区域综合治理、商业模式创新、消费者“放心购”“舒心购”等问题，商圈正变得更加智慧化、数字化。

“智慧”的商圈是什么样的？大数据赋能之下，新消费、服务、治理、文化等将如何融合创新，掀起新一轮商业与城市治理变革？记者走进“智慧商圈”一窥未来。

数字化打造消费新体验

站在杭州武林路教场路口，只需要一部手机，便能打开“元宇宙”的大门。

现实世界，眼前是古色古香的梅鹤堂，举起手机，打开华为AR地图APP，一个鲜活的“平行世界”便跃动在屏幕上：伴着音乐，梅鹤堂的历史以胶片形式流淌于古建之上；闪着耀眼光芒的拱形霓虹灯“Woman街”横跨天空；粉红色的大熊玩偶在写字楼上悠然漫步；寻到店铺门口的宝箱，触击后箱子砰然打开，“炸”出优惠福利……以武林路为基础，通过AR技术改造，这个虚拟信息叠加现实场景的“元宇宙”体验空间将于2月底上线。掏出手机扫描街景，消费者就能穿梭于虚实之间，探索“数字孪生”的奇妙世界。

如果说武林商圈的艺术改造是百姓看得见的“智慧”，更多看不见的智能服务，也正在无形中为商圈保驾护航。

以湖滨步行街为核心，解放路与延安路为两翼的湖滨商圈，被无形的“电子围栏”划分为九个板块，每个区域的人流量变化被实时监控，密度超过一定警戒值，系统便会自动触发不同层级的安保。凭借这一响应机制，湖滨曾写下跨年夜8.6万人集聚“零事故”的记录。

在温州五马街商圈的综合管理平台的3D地图上，街区121个垃圾桶点状分布在重点地段，“绿桶”表示已清洁，“红桶”则有满溢风险。垃圾可视化得益于桶内安装的溢出感应设备，当垃圾距离桶口20厘米时便会发出警报，附近的保洁人员接到自动派单，便可第一时间清理。

更多“小而美”的设施，让一些弱势群体也能共享数字化红利。武林商圈内多点位布设无障碍信息服务亭、无障碍语音播报器和无障碍盲文可发声鸟瞰地图，无论是视障、听障还是腿脚不便的残障人士都能通过这些智慧引导程序，实现无障碍出行。

智慧设施、智慧环境、智慧服务……这些创新的应用场景，正让抽象的“智慧商圈”概念，变得越来越真实可感。

“传统商圈已经意识到，不断自我更新，拥抱数字化，才能应对变幻的消费趋势和多元的消费需求。” 浙江省商务厅流通发展处副处长景旦群认为，建设“智慧商圈”是顺势而为。近年来，人们的消费习惯转向，尤其是面对电商冲击，不少传统商圈优势减弱，竞争加剧。再加上长久积聚的商圈内部统筹协调不足、环境氛围同质化等问题，知名商圈“一家独大”的局面早已不复存在，对系统性综合实力的比拼成为“新常态”。

2020年7月以来，全省智慧商圈创建和服务大提升行动，为商圈定下便利化、智慧化、人性化、特色化、规范化的要求。在此指导下，智慧商圈的概念逐渐明晰：以物联网、移动互联网、云计算和大数据等新一代信息技术为基础，以互联化和物联化的方式全面动态感知、分析和整合商圈内方方面面的数据，从而营造更高效、更便捷、更繁荣的商业环境，实现用户体验人性化、营销服务精准化、运维管理细致化和消费环境融合化的新型商圈形态。

“对不同基础、不同体量的商圈来说，这都是一次站上风口，重新出发的机会。”在景旦群看来，以武林、湖滨为代表的基础较好的“大块头”，可借此补齐公共服务上的短板，提高全国影响力，对标国际。而如嘉兴月河智慧商圈、衢州水亭门智慧商圈、台州临海紫阳街智慧商圈等特色鲜明的区域性商圈，则可借助智慧化改造提升流量，焕发历史文化IP青春活力，创造消费娱乐旅游新热点。

智慧大脑助力管理精细化

如果将“智慧商圈”比作人体，那么实时收集数据、处理信息并发布指令的“大脑”无疑是核心。这样的“智脑”在“智慧商圈”中的应用已越来越广，它们“指点”着商圈，在繁荣和有序中寻找平衡。

智能数据中台、数字驾驶舱，各地名称多样的“智脑”，有着共同的运行原理：对商圈经营过程中产生的相关数据进行采集，如通信运营商数据、商圈消费数据、客流量实时数据等，从而进行数据预处理、分析、模型校正。这些综合处理后的数据，既可对商圈内各行业的经营提供指导，也可用于提高管理精细度和服务质量。

“智脑”支持下，自带流量的湖滨商圈锚定了“消费”二字，向智慧营销发力。

走进坐享一线西湖美景的湖滨银泰IN77 E区，潮流范儿扑面而来。华为授权体验店Plus占据了商场一楼，特色体验区的科技感吸粉无数。汇集了电子产品、运动潮牌和网红美食，E区已成为年轻人的消费主场。但不少老顾客记得，刚开街时这里的业态与现在全然不同。最初，凭借地理优势，in77将其定位为湖畔文旅商业中心，主打正宗杭味、国粹曲艺、传承文创等业态。

“没想到这些传统业态消费者并不买账。” 湖滨商圈相关负责人说，随着疫情影响，外来游客减少。另外，“智脑”提供的数据显示，整个湖滨步行街消费人群中75%是年轻人。黄金地段如何更好利用？湖滨大刀阔斧对E区业态进行大规模翻新，曾经的黄金首饰、非遗产品被潮牌替代，品牌调整比例高达78%，营业额提升了近六成。

大数据在温州五马街商圈同样扮演着重要角色。两年前接手街区业态运营管理时，五马历史文化街区业态运营科副科长周详有点“抓瞎”，引进什么业态，举办什么活动，预计有多少人气，全凭经验和直觉。而随着街区范围不断拓延，辖区商铺达到1300多家，“经验”越来越不管用。怎么激活消费、拉动内需、促进发展？

这些问题在今年街区综合管理平台上线后逐渐有了方向。周详向记者展示平台上的商铺数据统计分析模块，屏幕上客流量、年龄结构、各行业消费情况等数据实时跳跃。“有了这些参考，我们在开展业态规划布局、商铺招商引资、活动内容设计时，心中更有数。”周详说，如今定期向运营负责人发送顾客情况分析报表，已成为他的习惯动作。

在一些业态更为丰富灵活的“个性化商圈”，“智脑”为精细化管理提供了助力。

每到周日，嘉兴月河智慧商圈总是最早“醒”来。天蒙蒙亮，南来北往的古玩摊贩、赶热闹的古玩爱好者们便涌到此处，沿着中基路的街巷两边支起摊子。热闹的同时也带来了管理问题，曾经由于古玩市场自由发展，随意设摊、侵占道路、业态杂乱、商品鱼龙混杂等现象时有发生。为抢摊位，不少古玩摊户还要赶在半夜出摊。摊户们要求提升古玩管理、优化设摊体验的呼声日增。

如何在保留街区传统和个性的同时，将其纳入现代化管理？月河的方案是让数据“上云”。通过调研走访，街区内规划出近300个固定古玩摊位，以低价出租。依托月河古玩市场线上平台，摊主可实现线上注册、实名登记、租赁等功能。“手机点点就能排队，再也不用通宵抢位了。”古玩商赵先生感到省心多了，线下“肉搏”变身线上“抢摊”，打开手机便可一键完成网上预约、选号、缴费等流程。目前，已有800多个古玩摊户被纳入监管。此外，百米长的中基路上，布设有10只高清摄像头24小时无死角监控，一旦发生纠纷和突发状况，“智脑”的监控指挥中心便会识别警报，距离最近的安保人员两分钟内即可抵达现场处置。

跨越时空拓展“圈”概念

采访中，行走于各智慧商圈，我们感受最深刻的是“圈”的概念正在不断强化与拓展。从单一的商业主体，到特色街区，到综合商圈，从分治的属地，分散的部门，到协调共治的商业联盟。更紧密、更广阔的“圈”概念，让“智慧商圈”呈现出更多可能。

一条延安路，贯穿武林、湖滨两大商圈，跨越空间、统筹布局成为两大智慧商圈的共同特征。

被誉为“城市窗口”的武林智慧商圈，试图通过链接圈内空间，让现有资源释放出更多能量。武林商圈核心面积约2.56平方公里，入驻企业约2300家。综合体“扎堆”引流的另一面是“停车难”等附加治理难题。有研究测算，车辆经常爆满的武林银泰，每增加一个停车泊位，就可能撬动5000元的消费。

为此，武林商圈利用跨区域的大“圈”优势，打造“通停通付”模式，即在商场、楼宇、酒店等多主体间实现联动停车、优惠互认。如今，“武林银泰—杭州大酒店”区域内，在杭州大酒店停车，可以享受银泰会员停车减免；“杭州大厦—坤和中心”区域内，在坤和中心停车可以享受杭州大厦消费减免……建立这样的“智慧停车”系统，需打通主体间会员系统，实现数据授权，建立数据中台。数据显示，统筹布局后商圈内平均泊位利用率较建成前提升45%，平均延误指数下降6.6%，平均掉头率下降62%。

延安路的另一头，湖滨智慧商圈的“圈”概念则在业态统筹上运用到了极致。湖滨商圈历史悠久，传统的商圈规划历经变迁，一些早期业态自由生长，不少已不符合现代需求。十几年前，曾经响当当的龙翔桥“巨头”——龙翔服饰城、明珠百货，以小商品批发零售为主的经营模式，在区域内竞争力不再。

纵观湖滨，此次智慧化提升前，“圈”内文化体验类业态占比低。以商圈的角度整体规划，“圈”内需布局新元素，腾退老元素，明珠百货等老主体，成为有机更新的最好载体。在湖滨管委会规划建议下，密室逃脱、剧本杀、桌游等店铺陆续入驻明珠百货，逐渐形成集聚效应，眼下，一栋楼已开出30余家文化体验类业态，成为年轻人的打卡地。

基础设施的提升，也让商圈拓展出新市场。打破物理和时间界限，5G支持下的“线上商圈”成为拉动成交额、刺激消费的一剂猛药。武林商圈抢占先机，布局数字生活新服务，圈内设置132个5G基站，可满足千余柜台同步直播。

“各位宝宝们，节日期间优惠力度很大，快快下单。”今年年货节期间，在抖音直播间，银泰百货两位签约主播雯子和小雨连续单日直播８小时，线上围观人数超30万人次，累计成交近1500件商品。2021年，银泰百货“喵街”APP数字化会员突破2500万,线上线下新零售模式,使之成为“24小时不打烊”的商场；同一商圈内，杭州大厦上线线上商城小程序，推出 “12金牌主播”等一系列特色直播；国大商城聚焦吃喝玩乐购的“国大土播鼠”24小时直播营销，引导品牌积极线上引流、种草、销售。自2020年2月开播以来，直播已与商场80%的店铺联动，累计人气超百万人次。

面对即将到来的亚运会，一个更大的智慧圈层正在延伸拓展。“我们将争取在亚运前形成20个省级示范、50个市级示范的智慧商圈规模。” 景旦群介绍，经过摸排汇总，浙江与亚运会密切相关的商圈主体多样，包括清河坊步行街等特色街区35个，湖滨银泰in77等大型商场94个，世纪联华等大型超市77个，分布于杭州、宁波、温州、湖州等6个城市、26个区县，基本实现赛区全覆盖。未来，这些商圈不仅会在外卡支付、移动支付上进行升级，还将注入亚运会元素、打造网红打卡地、创造休闲新体验。借助亚运契机，营造更加国际化、便利化、人性化、智慧化的消费环境。