定下小目标“超越耐克” 一年砸广告费逾六十亿

商报讯（记者 王静）国产运动第一品牌安踏“翻车”了！近日，安踏在产品宣传时打着情色擦边球来卖货，引得不少网友反感，大家纷纷表示“靠这样的方式出圈，要不得！”

随着“国货热”的兴起，近些年安踏的发展势头很猛，去年营收大增，甚至在中国运动鞋服饰市场份额上首度超越阿迪达斯。记者发现，在营收美好的同时，安踏在广告营销上的花费也水涨船高。今年年初，安踏给自己定下小目标“超越耐克”，但大众并不希望安踏以打情色擦边球的低俗方式去“追梦”。

安踏产品宣传“翻车”

近日，安踏的一双运动鞋的宣传海报竟然“翻车”了。

5月29日，不少网友发帖称，安踏一产品海报疑似打情色擦边球，该海报还被用在天猫平台安踏官方网店的首页位置。据本报记者了解，该海报为安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”。海报中的模特将鞋底对准镜头，镜头角度微微上扬，鞋底缝隙正对女性大腿根部。看到这张海报，网友们吵翻了天，相关专业领域的网友评论道“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点，这张图什么意思不言而喻。”

正值天猫618预售时期，安踏的这张海报确实达到了“博人眼球”的目的，但效果却是负面的，不少人吐槽“严重影响了我的购买欲”，对公司的品牌造成了不可磨灭的损失。

当晚，安踏官方商城客服回应，已在第一时间将图片下架，并已对相关人员进行了严肃处理，今后一定会更严格把关。但是截至昨日17时，安踏官方尚未公开表态。

不过，舆论风波丝毫不影响安踏在资本市场上的腾飞。昨日，港股市场上，安踏体育一路高开高走，全天大涨近6%，最新市值为2357亿港元，全球市场位居第三，仅次于耐克、阿迪。

值得注意的是，近年来打着情色擦边球卖货的品牌不在少数，就如不久前“翻车”的卫龙。有圈内专家表示，不少品牌在营销上都主动进行擦边宣传，这对品牌的定位和覆盖人群非常不好，希望有关部门接下来能够加强这方面的审查和处罚力度，这样也能从根本上解决厂商不良营销的行为。

广告营销花费创近五年新高

事实上，近些年安踏在广告营销上没少下工夫，公司在这方面的花费逐年递增。2021年，安踏体育的广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.40%，较上年增加1.8%，支出金额高达61.17亿元，创近五年新高。现实生活中，人们也发现，无论是电视广告，还是电梯间、地铁站等线下场景，安踏的广告宣传片随处可见，一时满屏皆安踏。

铺天盖地的营销在“国货热”风潮的席卷下，安踏的业绩创收也步入了快车道。据安踏发布的年报显示，2021年实现总营收同比增长38.9%至493.3亿元；营业利润首次突破100亿大关至109.9亿元，同比增长20.1%；实现股东占溢利（包括分占合营公司亏损影响）77.2亿元，同比增长49.6%；经营溢利同比增长20.1%至109.9亿元，其中，安踏分部收益同比增长52.5%至240.1亿元；斐乐分部收益同比增长25.1%至218.2亿元。

安踏在中国运动鞋服饰市场占有率也再进一步。据欧睿信息咨询的统计数据显示，2021年中国运动鞋服饰市场份额前五名企业排名中，除了耐克中国稳居第一占比25.2%，安踏集团则是同比上涨了1个百分点至16.2%，位居第二，超越了占比14.8%的阿迪达斯中国。

据咨研机构Euromonitor数据显示，从2004年开始，耐克和阿迪达斯两大国际品牌就牢牢占据中国运动品牌市场的前两把交椅。也就是说，17年来难以打破的双雄格局，被安踏成功打破。

安踏已连续10年保持“中国体育用品企业收入第一”的地位，但有一点风险却不容忽视，公司的研发投入仍然不尽如人意。据财报显示，安踏的研发成本在总营收中的占比仅为2.3%，而这个数据对比耐克、阿迪达斯等研发费用占总收入10%左右的水平仍有差距。

今年伊始，安踏发出了另一个战书：将在2022年完成对耐克的超越。作为广大“国货支持者”而言，我们更希望安踏加快研发的脚步，以“高质量”取胜耐克，而不是靠低俗营销。