“天气太热，您需要什么我们可以送上门！”新手妈妈方小姐收到平台发来的消息不到一小时，两盒辅食和一个吸鼻器就送进了家门。 方小姐说，“通常讲，有长期需求的商品，比如纸尿裤、奶粉等，会在电商平台搞活动时囤货，而一些临时性的需求，就会在家或单位附近的实体店解决，尤其是现在不少店铺还提供送货上门服务。” 像方小姐这样的消费者不在少数，她们可以对品牌忠诚，但不会对某一个母婴平台保持高度的黏性。这种消费心理叠加多元化的消费渠道，令垂直类的母婴电商举步维艰。 以至于行业里，母婴电商即便是退场，能激起的浪花也越来越小。 庞大的母婴市场和其他行业究竟有哪些不同？巨大的市场流量，又被哪些渠道瓜分了？ 市场空间如此广阔 垂直精准的母婴电商却日渐式微 前不久，母婴类垂直电商平台“蜜芽”宣布自家App将于9月10日停运，后续将通过小程序和有赞商城继续运营。去年8月，国内最大的母婴电商平台之一“贝贝网”被曝资金链断裂。 如此垂直精准的母婴电商为何日渐式微？“一边是高频刚需吸引行业外的竞争者，一边是已经见顶的流量，如同指缝中的流沙，怎么抓都抓不住。”电商营销专家琚春华给出了他的观点。 同样的，从业者谷洋认为，“流量是不会凭空消失的，只会被其他渠道抢夺。”他表示，母婴赛道十分宽广，加上母婴电商本身缺乏真正的护城河，最终引来阿里、京东、拼多多等综合电商巨头的垂涎，纯属意料之中。更何况，在电商平台之外，逐渐兴起了抖音、快手、小红书等新兴平台以及直播等新的零售方式。此外，这几年频频引发巨头关注的社区团购，也将高复购率的母婴产品视为重要品类。 艾瑞咨询数据显示，2021年中国母婴消费规模达34591亿元，预计到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。 琚春华表示，母婴类产品是有娃一族的绝对刚需，这使得母婴行业在所有人眼里都是块“肥肉”。 竞争者涌入之后，首先便是价格战。显然，和综合类电商对决，垂类电商的价格几无胜算，流量被分食亦成终局。 随着营销方式开始向内容营销转变，以小红书为代表的种草文化以及像年糕妈妈、崔玉涛医生等通过IP打造等方式走红的电商，都在不同程度上争夺了母婴电商的流量。 这些差异化的需求，给平台带来了两个挑战：一是SKU够不够多，二是能否持续获得新的客户。SKU多意味着需要引入更多的品牌或商家进驻，持续获取新的客户则意味着获客成本也会水涨船高。母婴行业主要面对的是妈妈（含准妈妈）以及0至7岁的婴童人群，即便加上备孕、怀孕等时期，一个用户的生命周期最长也就七八年，最短可能数月。 一把辛酸泪，有的母婴电商平台将流量拱手相让，有的最终退出宽广的母婴赛道，这幕情景令业内人唏嘘。 有好产品还有好的成长机制 准独角兽企业后来居上者 不久之前杭州发布准独角兽企业榜单，亲宝宝再次入选。早在亲宝宝宣布完成D轮2.5亿元融资之后，创始人冯培华曾向记者表示：“融资意味着亲宝宝的业务有更多的资本支持，可以发展得更好。对未来的发展计划，我们随时做好准备。” 作为杭州本土品牌，亲宝宝App于2013年上线，早期以亲子相册功能为主，现在定位于深入育儿场景的DTC（直接面对消费者的营销模式）品牌，核心业务包含成长记录云空间、智能育儿助手、品牌商品等。截至目前，亲宝宝App累计注册用户超1亿，服务家庭数超5000万。 从入局时间看，亲宝宝不算前辈，老牌的互联网母婴类企业中，有成立于2003年的妈妈帮、2006年创立的妈妈网、2007年成立的宝宝树等，计划上市的美柚则与亲宝宝一样，都是2013年上线。 2021年，亲宝宝已经实现了盈亏平衡，冯培华告诉记者，“亲宝宝的营收主要是两大部分，一是品牌商品，这是最主要的部分，另外一个是部分广告业务”。记者登录亲宝宝发现，既有的亲宝宝自有品牌，以及其他品牌的亲宝优品板块均已调整。 “亲宝宝App上所有的商品都属于亲宝宝自有品牌，约130个SPU（标准化产品单元）。目前，亲宝宝品牌商品正在进行全新升级，接下去将采用‘QINBAOBAO’商标，统一整个亲宝宝品牌的认知。”亲宝宝相关人士说。 谈到未来的商业计划，冯培华提道：“亲宝宝内部是把早教作为未来可以持续发展的一个业务模块来看待的。亲宝宝也已经在尝试一部分早教业务，比如在家早教的视频。” 足够好的产品生命力加上良好的运营机制，才能成为行业第一名。在母婴行业，亲宝宝应该属于产品型公司，但是，公司良好的运营机制也为品牌加分不少。公开资料显示，除了奶粉、尿不湿、母婴洗护三大核心母婴品类之外，像宝马、大众、戴森、雅诗兰黛、海蓝之谜等在内的汽车、时尚家电、美妆类品牌也“瞄准”了亲宝宝，亲宝宝已经成为不少大品牌一个重要的营销阵地。 记者手记 回归初心才是出路 复盘以往的母婴商品垂直电商，共性正是依靠资本输血，快速走上扩张之路，拉高估值和销量，风光一时。最后，没有深厚的产品壁垒、职能壁垒，也无法提供差异化消费体验和额外价值，最终从云端跌落。 面对当前多变的环境，母婴消费者们的需求更多地“回归初心”，更关注刚需商品的品质、性能、价格，而不是一味听宣传，跟着广告走，跟着大牌走。或许，垂直电商平台趁早将自身卖点回归初心，专注诸如“安全、健康、营养”，真正站在母婴消费者的立场多多思考，多多提供优质的服务，或许更能揽获消费者的芳心。 | 
