品牌专家、华东师范大学国家品牌战略研究中心研究员周志懿指出：

全面推进振兴乡村要高度重视品牌建设

11月13日，“人民名品助力乡村振兴”发布会在人民日报社举行。“人民名品”融媒体平台服务国家品牌战略，致力于打造人民日报社旗下第一品牌推广平台。

今年7月，国家发改委等七部门联合印发的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》（下称《意见》）称，我国品牌发展水平与全面建设现代化国家的要求相比仍有差距。

在打造提升农业品牌方面，《意见》明确，实施农业品牌精品培育计划，聚焦粮食生产功能区、重要农产品保护区、特色农产品优势区和现代农业产业园等，打造一批品质过硬、特色突出、竞争力强的精品区域公用品牌。

同时，深入实施农业生产“三品一标”（品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产）提升行动，加强绿色、有机和地理标志农产品培育发展，打造一批绿色优质农产品品牌。开展脱贫地区农业品牌帮扶，聚焦特色产业，支持培育一批特色农产品品牌，以及一批产品优、信誉好、产业带动性强、具有核心竞争力的合作社品牌、家庭农场品牌和农业领军企业品牌。

“人民名品”旨在通过全媒体传播形式，挖掘和推介民生领域优秀品牌，推动民族品牌服务人民、走出国门。 十二届全国政协副主席刘晓峰在发布会上强调，“人民名品助力乡村振兴”活动，旨在协助地方政府打造具有特色的知名品牌，推动地方名优产品“破圈”“出圈”，更好地服务人民，推动实现共同富裕，助力国家乡村振兴战略。

人民日报社《民生周刊》副总编辑马海涛表示，该活动通过全媒体推广传播和全链条资源聚集，大力推动人民名品选品基地、直播基地、民生名品、国货精品征集，实现产品推广、品牌提升、商品推介，助力培育具有较强支撑能力的优势产业、具有较大市场影响力的地方品牌，搭建产业、企业、电商与乡村振兴桥梁，打通产品端、物流链、直播平台和销售端，通过征集的方式，为乡村振兴之产业振兴做出媒体贡献。

“我在基层调研时发现，乡村振兴普遍面临着三个缺：缺人才、缺资金、缺产业。而品牌建设是乡村振兴的新抓手。”品牌专家、华东师范大学国家品牌战略研究中心研究员周志懿说。他表示，从2022年开始，乡村振兴已进入新的起点和阶段，因为有很多新的问题亟待解决。“缺人才”体现在农村空心化问题非常严重，农村居民普遍以留守老人儿童为主，严重缺乏青壮年劳动力，更谈不上具有一定知识水平、有见识、有资金实力的农村产业带头人。调研还发现，农业产业发展“缺资金”问题突出。资金真正落实到基层的很少。因为，这些钱哪怕是零利息也是要还的，而且会有名目繁多的考核要求。如果地方没有成熟的产业和赢利模式，是不敢轻易拿这些钱的。“乡村振兴，产业振兴是基础。没有产业的带动，乡村振兴很可能是一句空话。”周志懿说，产业振兴有一个极其关键与重要的环节就是销售。产业如果不能及时完成销售的转化，农民的共同富裕就会成为一句空话。

如何化解这“三个缺”？周志懿认为，“品牌建设是乡村振兴的新抓手。小岗村也好，华西村也罢，无一不是品牌化的成果。”

发布会上，有专家举例称，奉节脐橙是重庆市优势脱贫主导产业之一，其品牌价值高达182．8亿元，位列全国脐橙类第一。目前，奉节县种植脐橙年收入达10万元的果农超过2000户。今年，奉节脐橙年产量预计达40万吨，综合产值超38亿元。

荣昌猪是中国三大优良猪种之一，具有肉质好、耐粗饲等优良特性。荣昌常年存栏荣昌母猪4．2万头，是我国推广面积最广的优秀地方猪种之一。去年荣昌猪品牌价值达36．81亿元，以生猪为主的畜牧产业集群规模达200亿元。

数据显示，目前，我国已有省级重点培育的区域农产品公用品牌3000多个，脱贫地区的品牌农产品平均溢价超过20％。各类农业品牌正在成为各地农业农村现代化的重要标志。

发布会上，文化和旅游部政策法规司一级巡视员周久财表示，“乡村振兴首要的是产业振兴，而在产业振兴中，乡村旅游正成为一个重要力量。”他说，近年来，我国乡村旅游不光形成了很大的规模，更重要的是蕴含着巨大的潜力，带来了城乡互动，促进了城乡融合发展。乡村旅游也需要向品牌化、专业化发展。

今年6月，农业农村部发布的《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》也要求，把农业品牌打造作为推进农业供给侧结构性改革的重要抓手。通过实施农业品牌精品培育计划，农业品牌建设促进机制和支持体系更加健全，优秀品牌脱颖而出，品牌溢价效应明显，农业品牌竞争力影响力带动力显著提升。

周志懿建议，对乡村振兴品牌进行科学定义与科学分类。以产业为基础，以乡村空间作为载体，利用自然、文化、旅游等各种特色资源，通过定位差异化、表现符号化等，进行整体包装营销。

北京丰台区南苑村党总支书记陈建生表示，把全国的所有名优特产品在这里做集中的展览展示，同时也是向全社会做宣传，我们叫无农不稳、无工不富、无商不活，我们想在这里做城乡结合部，包括乡村的示范作用。资源也要经营起来，才叫资源。资金得用起来，才叫资金。在农业产品品牌化的实现路径上，杭州新零售协会直播经济专委会副秘书长李小峰认为，直播电商作为电子商务领域目前最火热的赛道，在农产品网络销售、促进消费、农民增收，助力乡村产业升级等方面能提供切实有效的帮助。

“品牌化经营的目的并非仅仅让某个农产品增值溢价，而是在此基础上，实现整个乡村品牌的资产积累、资产增值。”周志懿说。

发布会上，多位专家和企业界人士表示，农业品牌创建是一项系统工程，要在品牌助力脱贫攻坚与乡村振兴有效衔接上持续用力，在品牌助力农业生产“三品一标”协同发展上持续用力，在运用数字技术扩大农业品牌影响力上持续用力，让更多大而美、小而特的农业品牌畅销全国，走向世界。