举起手机，漂亮小姐姐对镜头讲解衣服的尺码、亮点，根据公屏上的评论互动，按镜头另一边的观众要求，转身、换衣、展示衣物的方方面面……

这是近几年为人熟知的线上直播间卖衣一幕。在“直播电商之城”杭州，似乎一切皆可直播，更遑论追求高销量的服装行业。

但在“中国服装第一街”四季青，其中的常青市场打响驱逐直播第一枪——今年3月，市场发布公告，经营户和外来人员在本市场内禁止直播、走播。

四季青市场为何要“逆流”而行？时间过去一个月，这场禁播风暴在市场内部掀起怎样的浪花？

博主晒出的严格“禁播令”

从拒绝走播到禁止直播

市场的对抗步步升级

作为二批女装市场，常青市场对直播的对抗步步升级。

34岁的李杨在常青市场打理着两个100多平方米大的档口，经营小众女装品牌。他记得，早在2020年，常青市场管理方就不支持外来主播进入市场直播带货，“也就是走播”。

疫情爆发后，市场内生意明显下滑，边走边播，带着网友逛四季青的外来直播团队曾红火一时。“他们这家店看看，那家店逛逛，把每个档口的衣服在批发价基础上加价七八十元卖出去，赚差价。”李杨感叹。起初，几乎家家商户都默许走播，“虽然知道这不利于批发市场生态，但在这个江湖，没办法独善其身。其他商户都同意了，只有你不做，你的销量就上不去。”

“收益是提升的。”李杨承认，可他逐渐觉得，这个商业模式无法长久运作，“走播的优势是零成本，他们在市场内到处走，款式特别多，但不会长久地停留在一家档口。”

从呼吁驱逐到明令禁止，去年上半年，李杨感觉市场内的走播基本消失。但去年3月，四季青成为疫情风暴中心，生意一度停摆，李杨不得不尝试直播。为了把积压的春装卖出去，李杨在微信视频号开启私域直播，妻子成为穿版主播，“第一场播了两三个小时，卖出100多件衣服。”此后，直播成为档口换季促销的常用手段。

虽然如此，李杨坚持认为：“直播只是新的电商形式，但可能只有几年的风口。相对于电商，实体经济的根基更牢固。”

大学毕业后，李杨在淘宝做过7年女装电商。2019年，他却逆流而上，成为姐姐在批发市场女装档口的主理人。他相信，电商和批发市场的消费客群有差异，“总有人需要零售店，需要线下的消费体验。”

四季青市场内，每家都有穿版模特。

只允许批发客户进直播间

店家觉得要赚可持续的钱

李杨强调，他们的直播只针对零售店客户，而不是散客消费者。

他经营的档口已在常青市场立足十多年，拥有数百位零售店客户。除了江浙沪，还有不少来自辽宁、四川、云南等地。“这群零售店客户才是我们长久的客源，如果我们直接在批发市场打价格优势，做面对消费者的直播，对零售店客户就太不负责任了。他们的货还怎么可能卖出去？”李杨说。

程夏利也有相似想法。作为已经卖服装8年的老行家，她在常青市场的店面有160平方，生意很好。

程夏利一直认为自己是老派的服装人，直播是个新潮事物。“第一次开直播，蛮紧张准备很久，包括陈列服装、直播话术等等。”程夏利中午开始直播，四五个小时下播。

没想到，前面几场直播完毕后，之前的实体店客户找了过来，责问程夏利。

他们生气的原因很简单，“直播间是批发价给到零售客户，但是实体店进货商拿回去之后，还要加上人工费、房租等费用，要比直播间卖得更贵。消费者自然会选择直播间，而非线下实体店。”

常青市场内的穿版模特

后来，程夏利开始禁止零售客户进入直播间，只允许批发客户进入。

“每年的7-8月份，每年的年底是清库存的时候，衣服就在这两个时节在直播间打折出售。”直播效果的确出乎程夏利的预估，相较此前每天只能销售100-200件的淡季，直播能创下日销700-800件的辉煌。

同样的人工成本达到两份收入，程夏利觉得的确有盈利，但心里也会打个问号，觉得这种利润不可持续。

“我们将心比心，如果我们二批人员去厂家拿货的时候，也有直播卖货，我们也觉得不开心的。”程夏利担心，这会流失本来的实体店客户，长此以往也会影响市场生态，“总不能什么钱都要赚，不然，市场整体运行不好，会不会鸡飞蛋打呢？”

如今，常青市场仍未恢复疫情前的客流。李杨感叹，档口盈利比疫情前下滑至少50%。但随着直播在市场内被明令禁止，李杨反而看好批发市场的未来，“消费力的回升需要一个积累的过程，只要有好的市场生态，客户的购买力就会回来。”

常青市场目前仍未恢复疫情前的客流。

有商户不理解禁播：

不变才是最大的风险

四季青聚集着22家专业市场、近1.4万个摊位。对于直播，各家市场管理方和商户的态度，事实上也不尽相同。

在四季青精品童装市场，店主胡庆美最早尝试直播带货。她无法理解禁播，“互联网时代，线上有这么大的市场为什么要放弃？”

2021年冬天起，37岁的胡庆美化身主播，一周至少开两场直播。如今，一场两小时的直播，在线观看量超一千人，她至少能卖出一千件衣服，而直播带来的收益不止于此，“除了交易量增加，持续的直播也提升了我家品牌知名度，让天南地北的人都知道我这家店的存在。”胡庆美说。

最近，胡庆美的客流和盈利已经和2019年持平，直播引流功不可没，“店里出现了很多新面孔，都是看过我的直播，特意从各地赶来线下下单的。”

至于其他商户担心的批发、零售客户的生存空间，胡庆美坦言，在直播间，自己针对批发、零售商和个体消费者进行的是差异化销售，“标识不同编号，用不同价格销售。”胡庆美说，个体消费者在自己的直播间也只能以批发价上浮两三成的价格买到衣服，基本和实体店价格持平。

对于直播，四季青精品童装市场管理方和商户们抱着提倡鼓励的心态，“招商部每天下午1点到各个商户中走播，也手把手教大家直播，就为了在线上增加曝光率，实现线下引流。”

胡庆美还有一种猜测，服装批发市场出台禁播规定，是不是管理方担心大家都转做线上直播，会影响档口价格。

她顿了顿，不解地说，“如果这么想，格局就太小了。如果能线上线下联动发展，两边盈利，何乐不为？”

在四季青打拼了18年，胡庆美感慨说，“时代在变，环境在变，人在变，事在变，如果我们不变，自己永远就是最大的风险。”

市场管理方：

禁播是为了保护实体经济客户

身处直播电商之城，作为杭州时尚风向标的四季青，为何不去追赶“直播”大潮，反而逆流而行？市场管理方出于怎样的考量？

杭州四季青常青服装市场张经理说，市场主要经营休闲女装品类，有300多家经营户。直播带来的最直接影响，是市场的批发客户们，“直播间进一步挤压了这些批发实体店的生存空间。”

“我们目前的立场，首先我们是批发市场，要保护好市场的批发客户们，通过禁播能够保护这些批发客户们的利益；其次，很多的经营户们向我们表达了同样的问题和需求，禁播也在维护正常的经营秩序。”

市场方认为，禁播在维护正常的经营秩序。

禁播实施一个月以来，张经理没有收到任何反对的意见。

至于禁播会不会一直持续，这条路是否正确，张经理表示，管理方也是处于尝试和摸索的阶段，只能先保护好赖以生存的批发客户方，让他们感到放心，才能维持市场高效长久运转。

现在，每天常青服装市场的人流量在日均2万左右，比起巅峰期的接近3万仍有差距，“现在，要回暖起来了，就希望有更多的批发商能线下走进市场，促进市场经济繁荣。”

张经理表示，禁播，并非不支持直播卖货，而是在利益冲突时，选择保护市场的实体经济客户。