新消费品牌打造音乐节IP求双赢

商报讯 （见习记者 黄诗睿） 大家熟悉的元气森林、蜜雪冰城、隅田川等新消费品牌，开始做起了自己的音乐节厂牌。近日，元气森林作为主办方在成都办了一场元气森林音乐节，蜜雪冰城冰淇淋音乐节在武汉举行，隅田川咖啡主办的隅田川潮咖音乐节下周末也将在建德开幕。这些汽水、冰淇淋和咖啡品牌，曾多次作为音乐节的赞助商和冠名商出现，如今，它们开始尝试自主打造音乐节IP，走出了一条“品牌+音乐”的发展新路径。

数据显示，2023年开年以来，几乎每月都有超过30场音乐节开演，其中不乏新消费品牌“摇身一变”做的新音乐节IP。品牌方为此开通了音乐节专用公众号，例如元气森林的“元气森林音乐节”和隅田川咖啡的“隅田川潮咖音乐节”，不难看出，品牌争当音乐节主办方已成趋势。

据了解，这些新消费品牌打造音乐节IP是认真的，不仅阵容完全不输知名厂牌音乐节，例如元气森林音乐节就邀请了朴树、汪苏泷、郭顶、INTO1原成员刘彰、符雅凝等多领域音乐人，蜜雪冰城冰淇淋音乐节则由汪苏泷、陈楚生、詹雯婷和面孔乐队等组成演出阵容，而且品牌音乐节的票价也和厂牌音乐节齐平甚至更高，例如元气森林音乐节票价在399元至999元不等，隅田川潮咖音乐节在338元至1088元不等。不过，蜜雪冰城的“冰淇淋音乐节”定价199元/天，没有大部分音乐节常见的早鸟票和预售票之分，现场也没有划分VIP区，这种“简单粗暴”、定价极低的风格无疑十分符合蜜雪冰城的品牌调性，也为其“吸了一波粉”。

以线下演出策划为主要业务的艺术娱乐厂牌VNTA负责人英海告诉记者，相比于以往对音乐节的赞助和冠名，成为主办方后的品牌方能掌握更多主动权，“举个例子，成为主办方后，品牌可以自己决定票价，隅田川潮咖音乐节这次的定价在338元至1088元不等，上千的票价是为了保证稳定收益，而蜜雪冰城199元/天的低价则是为了先打响自身音乐节IP。”除此之外，其推出音乐节的举措还能促进品牌与年轻消费者同频共振，提高消费者黏性。

品牌自有IP音乐节现场会有更多品牌元素的融入，蜜雪冰城音乐节现场摆出了8米高的雪王气模，舞台设计也采用雪王形象，还设置了蜜雪冰城、幸运咖等线下售卖摊位，定价与门店一致；即将开办的隅田川咖啡音乐节正在布置中，目前现场已搭建好体现隅田川咖啡元素的音乐舞台，届时现场设有官方售卖区域，专门售卖咖啡及品牌相关产品。

“品牌加盟音乐节的出发点是为了进行品牌营销，进而触达更多人群、建立品牌符号。”英海分析道，目前演出市场消费主力是90后和00后等年轻人，而入局的新消费品牌大多为食品饮料品牌，包括新茶饮、咖啡和碳酸饮料等，其受众也多为年轻人群，两者在目标受众上有着极高的重合度。在他看来，这种阵容庞大的音乐节对乐迷来说有着极大的吸引力，又能加深观众对品牌的印象，是一种“双赢”打法。

但他也提出了专业见解，品牌方主办音乐节做的是“跨界”，走的每一步都应慎之又慎，“乐迷不关心谁是主办方，只关心阵容和票价，音乐节的本质还是要有音乐性、给予乐迷高体验感，如票价高还不能带给乐迷良好的观演体验，反而会‘竹篮打水一场空’，损害品牌形象。”