不少化妆品小样从“赠品”“非卖品”逐渐演变为独立销售的商品，一些电商平台上活跃着上千家小样专卖店铺，多款小样月销量超过万件。与此同时，小样市场鱼龙混杂、真伪难辨的情况越发普遍。不少消费者虽然使用小样后感到皮肤不适，却无法核实是否是正品。小样行业乱象，亟待厘清。（据6月15日《中国消费者报》报道）

小样虽小，但性价比高、短期内可用完，既能降低美肤“小白”们选择面霜的试错成本，又能满足部分群体以较少投入“尝鲜”大牌产品的需求渴望，因此“俘获”了不少爱美人士的心。

然而，红起来的小样也让一直觊觎它的某些人嗅到了商机：线下专柜私自售卖小样赚差价的有之；搜罗囤积大量小样在网上变现的有之；更有甚者，一些小日化厂不惜铤而走险，干起了批量仿冒大品牌小样的勾当。

从以往公开的案例来看，这些“高仿”小样“原料不会太次、抹了没效果但也出不了啥大问题”，即使有人质疑，多数情况是，要么“专柜验货”不给力，要么维权的成本与受益不成正比，最终只能不了了之。

给小样产销立规矩，让小样市场“成方圆”，已经有了不同层级、不同地方的立法和执法实践。去年，北京市东城区市场监管局立案查处首起化妆品小样违规经营案；今年，上海市徐汇区市场监管局率先推出《“化妆品小样”规范经营指引（试行）》等。然而，因为小样长期以来游走于“既是非卖品又是热销品”的灰色地带，加之流通渠道、交易场域的复杂多样，根治小样乱象，还需要更高层次、更全覆盖、更加精细的释法赋权。

不可否认，小样从默默无闻到今天的“上位”“出圈”，品牌企业恐怕不能说与己无关。毕竟，小样作为赠品与消费者的最初互动，就是源于品牌的“随手送”“求体验”等营销行为。

客观上来说，送小样确实有助于品牌以相对较低的成本搜寻锁定目标客户、发现培养潜在用户，但如果小样照此继续”野蛮生长”，就无法避免市场规模被蚕食、品牌形象被反噬的情况。面对“一些从未单独出售过小样的二线品牌，网上的月成交量竟超10万件”的数据，品牌岂能无动于衷。

因此，根治小样乱象，品牌当出手时要出手，既要从明确完善品牌小样包装、标签标注等方面来未雨绸缪，更要从渠道管控、真伪核验等方面防微杜渐，诸如“官网注册礼、旗舰店会员编号限量买（送）”等这些有助于小样溯源证伪的事，可以多有。而类似“生产无编号、销售不造册，大额客户批量赠送无记录”等可能隐含风险的事，最好少做。

当然，呼吁规范化妆品小样、品牌快点儿出手“打样儿”，并不是说只让品牌企业一个人去战斗，而是希望他们能从维护自身利益角度出发，从履行社会责任层面考量，尽快“由内而外”地拨乱反正、正本清源。

而小样营销链条中的其他节点，自然也不能置身事外。比如，此前媒体曝光的电商平台知假售假的现象是否还存在？相当一部分热衷小样的消费者“只算价格、没想真假”的非理性购买习惯要不要检讨？这些都是根治小样乱象进程中需要正视的问题。