中国消费者报报道（记者桑雪骐）据称是“史上最卷的”“6•18”刚刚过去，直播再次显示了其在商品销售上的魅力。有不少消费者发现，自己抢到了“最后100单”“只有这两盆”之后，主播又上了100单、又端出两盆，让消费者后悔不迭。有关专家在接受《中国消费者报》记者采访时表示，直播间善用的饥饿营销手法，也可能会让商家“上税”。

直播营销成为重要的促销形式

日前，第一财经发布的“6•18”问卷调查结果显示，直播对消费者购物决策影响越发重要。当被问及您主要会以什么方式进行购物时，60.81%的受访者表示是通过直播下单，42.49%的受访者则是根据需求直接加购物车。这意味着直播带货正成为主要的“6•18”消费方式。

与此同时，电商平台和各品牌对直播间的投入也在不断加大，直播也为“6•18”带来了相应的增长。淘天集团发布的数据显示，今年“6•18”期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%。罗永浩今年“6•18”期间开启京东直播带货，累计销售额突破1.5亿元，观看人次超过1700万。

在 全民直播浪潮的助推下，抖音、快手在直播的基础上向 " 泛货架 " 方向发力。快手电商发布的“6•18”数据显示，6月1日至6月3日，快手电商订单量同比去年增长超72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品GMV(Gross Merchandise Volume，即商品交易总额）同比去年增长超222%。抖音发布的数据显示，5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放了1309亿次，整体销量同比增长了66%。

饥饿营销是直播间常见套路

“直播间里一物一拍，主播说因为大棚要搬迁，所以清库存只有两件，拼手速，我就迅速抢了，但是第二天我再进到这家直播间，发现同样的东西还在卖，主播还是说只有两件。”园艺爱好者张女士对《中国消费者报》记者反映，“6•18”期间，她在多家直播间购买了花卉绿植，发现经常有主播故意“制造紧张气氛”，引得消费者纷纷抢购，而且，这类产品收到货后如果没有质量问题，往往不能退换。“就是后悔也晚了。”张女士说。

“6•18”期间，《中国消费者报》记者也曾出入各大电商和直播平台的直播间，主播们“最后一分钟”“最后一批”等话术让记者非常容易产生下单的冲动。在一次“抢拍”中，记者抢到了主播发出的“最后两件”粉丝专拍链接，内心欣喜。但是，后来有多位消费者在直播间表示没有买到，觉得很遗憾，并应主播要求“扣1”，主播又加了库存。此时，记者就觉得抢到手里的“宝贝”没有那么“香"了。

东南大学人文学院社会学教授王宁对《中国消费者报》记者分析表示，主播采用饥饿营销的策略，利用的是消费者害怕失去和错过的心理。“恒久存在、唾手可得的东西不会有价值，如空气。但是，一旦宣布心仪的某件产品即将没货，人们就会因为害怕失去一次机会，而感觉这一货品的重要性增高，而购买可能并不需要的东西。”王宁说。

“吹牛”带货也要“上税”

前不久，北京互联网法院审结了一起涉及直播带货的信息网络买卖合同纠纷案，让人们看到，直播间里惯用的“忽悠”也是要“上税”的。

据了解，马某某在某平台开设账号运营直播间，A公司为某酒类专营店经营者。夏女士通过马某某直播间中的链接下单购买了6瓶A公司销售的白酒，通过微信支付1197元。之后，A公司向夏女士发货并开具发票。

收货后，夏女士发现商品实际发货地与商品详情页标注的发货地不符，认为发货方A公司构成欺诈；马某某在直播间声称“上1000单就完事了”“还有最后400单”“还有最后100单”属于虚构事实，夸大销量；马某某在直播间声称涉案白酒市场价为六七百元一瓶，与实际市场价不符，属于虚假宣传。于是，夏女士将马某某与A公司起诉到北京互联网法院，请求法院判令撤销涉案订单，二被告退还价款、承担商品退回运费并进行3倍赔偿。

北京市互联网法院综合审判一庭副庭长朱阁对《中国消费者报》记者介绍说，法院经审理认为，此案中马某某实际发货地与标注发货地不同不构成欺诈，但虚构商品市场价格、虚构商品成交量均构成欺诈。“夏女士提供的证据显示，涉案商品链接标注销售额为‘已售37’，马某某和A公司未提供证据证明当晚直播间所称的涉案白酒即时销量达到900单，可以认定马某某虚构交易、虚标成交量，构成欺诈。”朱阁说，法院判决A公司需承担连带责任，被告马某某与A公司退货退款、承担退货运费并支付3倍惩罚性赔偿。目前，此判决已生效。

北京工商大学法学院教授吕来明对《中国消费者报》记者表示，《网络交易监督管理办法》第十四条规定，网络交易经营者不得以下列方式，作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，其中第三种方式为“采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行虚假营销”。“主播这样的行为违反了这一规定，属于虚构预订、虚假抢购。”吕来明说。

吕来明表示，经营者有虚构预订、虚假抢购的行为，侵害消费者知情权，消费者有权要求解除合同，造成损失的，有权要求赔偿损失。消费者在网络直播营销中应理性消费，有需要再下单，对于明显夸张诱导的宣传营销活动，应提高防范意识。

朱阁则认为，随着消费领域新业态的发展，直播带货类消费纠纷时有发生。部分直播间为追求流量和人气，往往会夸大商品的品质和价值、虚构商品实时销量与库存、使用滤镜和特定角度展示商品、故意不展示瑕疵等，容易使消费者陷入套路。直播主体身份多样、责任认定难，主播准入门槛低、法律意识不足，平台管理不严、治理能力有限，是导致此类问题的主要原因。“不仅主播需诚信经营，同时，经营网店的商家对直播带货活动负有注意和审核义务，应在发布前对主播将要分享的内容进行审核，并就主播相关行为所造成的问题承担连带责任。直播平台作为信息网络服务提供者，也应加强管理，严格进行入驻资质审查，落实网络实名制信息备案要求，有效公示直播间、销售者主体信息，完善直播行业准入资质审查、直播间实时监控和纠纷处理机制。”朱阁说。

“在市场经济中，有什么东西会长期缺货，一旦失去，马上就会有商家顶上来，所以，消费者无需担忧缺货。”王宁表示，消费者可以通过了解饥饿营销的原理来提高免疫力。