三年来最大力度一次改版 能否缓解淘宝内容化焦虑

滑动手指，前一秒你还在重庆南滨路铁板烧的摊位前，下一秒就能“置身”于杭州武林夜市的热闹，广西贺州的螺蛳粉、广东汕头的炒粉、湖北武汉的烧烤……足不出户逛遍全国各地特色夜市，淘宝把夜市搬进了手机里。7月17日晚8点，淘宝把夜市搬进了手机里，正式上线“夜淘宝”。

这被认为是淘宝3年来最大力度的一次改版，是淘宝在内容化上的又一次尝试。“夜淘宝”的上线，能否缓解淘宝近年来急迫搭建内容生态的焦虑？

“夜淘宝”上线，每晚8点至凌晨营业

夜生活被“搬”进淘宝 改版更像一次资源整合

“夜淘宝”属于淘宝暑期版的一次创新，每晚8点准时营业。用户通过App首页右上角的入口，可一键切换进入一个24小时生活娱乐版的淘宝。记者上线体验了一番，跟随着直播画面你能逛遍各地网红夜市；匹配同样的“熬夜星人”PK消消乐、斗地主；追一部情节跌宕的原创短剧，在不眠夜巷“猜拳砍价”买到特色美食和商品……全国各地的特色夜生活都被搬进了淘宝。

从体验上不难发现，淘宝是希望通过此次改版，让用户花更多的时间“逛”淘宝，而“夜淘宝”首要目标就是抢占海量用户晚上8点到凌晨这个时间段的注意力。从玩游戏、刷直播、看短剧……淘宝搭建起了一个十分丰富的内容池，以此来吸引用户。值得一提的是，淘宝还上线了超30款小游戏，突出淘宝娱乐休闲属性，相比之下，商品的促销活动反而成为最不起眼的一环。

“夜淘宝”的时间设定，还是很符合如今网购者深夜下单的习惯。记者从淘宝方面了解到，“夜淘宝”开市后，晚上8点以后在淘宝下单美食的用户较前一天有明显提升，带动淘宝天猫美食整体销量上涨20%。遗憾的是，“夜淘宝”将各地夜市“搬”进手机，却不能实现消费，用户只能通过站内跳转饿了么进行下单，对于有深夜用餐需求的消费者来说，与直接打开饿了么App没有差别。据淘宝公布数据，开市3天，超过200万人把“夜淘宝”当成了自己的深夜食堂。然而，这对今年一季度的平均MAU（月活跃用户数量）达8.92亿、平均DAU（日活跃用户数量）达3.8 亿的淘宝来说，“夜淘宝”的引流效果并不太明显。值得注意的是，“夜淘宝”专区内，属于天猫超市的商品能够实现“半日达”，也仅限晚上12点之前下单的订单，第二天中午12点前能送货上门，橱窗内其他店铺的商品仍是日常的运力。

总体来说，“夜淘宝”更像是阿里强大生活服务能力的一次简单整合，可以一站式享受多种服务，但却不是必须。

淘宝推进全面内容化

流量与“留量”双重压力

淘宝方面表示，“夜淘宝”未来很可能作为一个长期产品，为消费者提供互动新体验和本地化服务。在记者看来，“夜淘宝”究竟是作为一个长期产品生存下去，还是昙花一现只是一场暑期的促销活动，在其能否为淘宝带来大量流量，以及是否能够将用户的注意力转变成销售数据。目前来看，效果并不是太好。

淘宝在“夜淘宝”板块自建的内容池，娱乐属性偏多，内容与带货之间比较割裂，是简单整合，但是很难实现娱乐与购物两大服务的融合。当同质化内容越来越多，不仅会影响用户忠诚度，还会影响用户在站内的购物行为和消费能力。因此，如果做不到对自建内容池的不断更新优化，以及实现内容与商品橱窗消费的顺畅闭环，“夜淘宝”这一内容化尝试很可能失败。

在今年618商家大会上，淘天集团CEO戴珊就曾表示，淘宝今年要以远超之前的投入推进全面内容化。因为这对淘宝来说，是不得不走的一步棋。据抖音官方对外公示数据，目前抖音DAU已达6亿人，快手的DAU也冲到了3亿，此外，小红书也在直播领域陆续推出爆款。短视频时代，这些以图文、短视频为主的应用已经颠覆了电商的传统，抢占更多的流量来变现。这也是为何早在今年年初，淘宝将内容化确定为五大战略之一。

在推出“夜淘宝”之前，淘宝在今年618就曾拾起直播这一武器，加入到凭借内容流量瓜分电商市场的“厮杀”中。TVB的港剧式带货，《中国好声音》《这就是街舞》综艺IP带货，还有张兰、杨天真、南派三叔等各界名人开播带货，让淘宝在直播带货领域有一定声量。如今作为内容化新尝试的“夜淘宝”，能否将用户留在平台中，让流量变成平台的“留量”，可能没有那么容易。