“双11”造节第15年，你买了吗？

这些新变化折射出消费之变

“没有疯狂‘买买买’，就趁优惠买了几样生活必需品。”“以前买很多欧美大牌，现在不囤了，只买马上需要用的，也便宜不了几十块。”今年，“双11”大促步入第15个年头，消费者变得更理性，诸多变化折射出消费之变。 扬子晚报/紫牛新闻记者 徐兢

消费者更理性，手动比价找出“最低价”

今年的“游戏规则”十分清晰，低价是各大平台“打法”核心。低价、优惠、有赠品——这是不少消费者在“双11”下单的主要原因。随着消费者理性回归，年轻消费者不放弃“薅羊毛”，但也不再“疯狂买买买”。

消费者的谨慎心态，也是电商不惜拉低价格刺激消费的重要原因。近日，贝恩咨询公司发布的研究报告《2023年“双11”：理性和感性双管齐下，赢得消费者青睐》显示，与2022年相比，77%的消费者计划在今年“双11”减少消费支出或维持和去年一样的水平。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。

南京市民朱先生今年“双11”买了一个吸尘器，他先搜天猫店价格，然后去京东、拼多多比价，与各家店的客服聊天询问发货渠道，最后选择了价格最低的平台下单，收货后很满意。“我不觉得烦啊，研究这个挺有意思，所以我总能买到性价比高的东西。”他说，身边不少朋友“双11”买东西都喜欢找他来咨询哪里是“全网最低价”。

头部主播“退烧”，多个新直播间崛起

“直播卖货”也在一定程度上降低了“双11”的吸引力。南京市民张女士表示：“平时经常看直播，也都有折扣，该买的都买了，‘双11’没啥好买的了。”这个“双11”，头部主播热度在降低。

虽然李佳琦今年的势头有所回落，不再一家独大，但仍稳居超头主播地位。网友们都奔向各自感兴趣的直播间，在多个直播间之间反复“横跳”，一方面是对主播感兴趣，一方面是瞄准“羊毛”。

记者发现，“顶流”机构方面，“TVB识货”“交个朋友”“东方甄选”先后进驻淘宝，近一年来，这些机构不仅跨平台直播，还打造起了直播间矩阵，在各平台都能刷到他们。“TVB识货”首次参加天猫“双11”晚会，TVB艺人陈豪、黎诺懿、陈敏之、陈自瑶与内地艺人连麦互动，现场《溏心风暴》与内地知名IP联动，通过美食和“特色港普”等方式碰撞出多种火花，直播间给网友撒了11.11万元红包。

京东采销意外“出圈”。与传统直播玩家相比，京东采销直播间实属“潦草”。负责讲解的主播都是一线采销轮番撸袖子上阵，在线激情降价，喊话“没有人管得了我了”“就是要便宜”。抽奖、送券、半价，引得网友直呼“这样的发疯能不能多来点”。直播间也简陋得很，会议室开播、办公区公共空间开播，没有助播，直播链接是现做的，背后的横幅尤其显眼：“不要坑位费、不要达人佣金，现场降价。”