中国消费者报报道（记者桑雪骐）过了“双11”，年终大促又拉开了帷幕。虽然有些平台保留了“双12”的称呼，有些则更名为“年终好价节”或者“年终好物节”，但是仍然未改促销的内核。那么在这样的大促里，消费者又是怎么想的呢？日前，北京认知洞察科技有限公司发布的《化妆品、家电领域消费认知洞察及新消费趋势下的品牌价值分析》报告（以下简称《报告》）显示，消费观念的改变影响着消费新趋势，“价低质优”仍是多数消费者的核心诉求。

《报告》聚焦化妆品、家电两个品类，采集6月1日至11月12日期间，微博、抖音、头条近30万条数据，研究当前影响消费决策的主要因素，洞察消费趋势变化的深层次原因。

高性价比被重新定义

艾媒咨询《2022—2023年中国化妆品行业发展与用户洞察研究报告》显示，消费者购买化妆品优先考虑的因素是产品成分和功效，占比分别为58.2%、58.1%，价格位列第三位，占比为51.1%。

但《报告》显示，“花西子79元眉笔”事件发生后，网民围绕“价格”展开热议，筛选其中网民表达“消费意愿”的数据5.8万余条进行分析发现，一方面，网民通过多品牌横向对比，对79元是否真的便宜表达疑惑，反映出消费者对价格优惠与否的评判更趋理性，另一方面，网民对产品质量提出一定质疑，反映出消费观念正在发生转变，“品质”与“价格”相匹配成为重要衡量标准。

“海氏烤箱价格战”事件促使理性消费呼声进一步走高，消费者也重新审视电商平台和头部主播的“低价”策略。在这次事件中，网民并不单一就产品本身讨论价格高低与否，而是更多探讨大促乱象背后影响价格的因素。网民不满意情感表达中，“疑惑”“贬责”占比近50%，这反映出消费者对头部主播的“低价光环”产生了不信任。

不同品类消费决策偏好不同

北京认知洞察科技有限公司首席分析师吴爱琳对《中国消费者报》记者表示，研究数据显示，除了考虑“价格价值”因素外，相较于美妆个护产品，在选择家电产品时，网民更加注重产品的“质量价值”和“品牌价值”。

“家电产品的使用寿命相对较长，因此消费者希望购买的产品有着良好品质，能够长时间、稳定地使用，避免频繁的故障和维修，因此‘质量价值’影响因素相对明显。同时，家电更需要品牌价值的加持，品牌意味着质量承诺、减少搜寻成本、降低风险，在出现问题时方便追溯品牌的责任。”吴爱琳解释说。

相较于家电产品，消费者选择美妆个护产品时，“自我价值”和 “情绪价值”对消费决策的影响更加明显。吴爱琳分析称，美妆个护产品主要用于自我形象和美感的提升，根据自己的独特审美和风格偏好进行个性表达，因此自我价值因素影响比较明显。另外，美妆个护的主要用户是相对感性的女性群体，购买和使用个护产品是一个放松愉悦、寻求情感需求满足的过程，“情感价值”也就成为打动消费者、促进消费达成的重要因素。

消费新理念造就消费新趋势

《报告》显示，频繁的促销，以及在促销中发生的诸多消费者事件，促使消费者的消费理念发生了改变，并由此造成消费趋势也产生了变化。

虽然产品价格依旧是影响消费决策的第一要素，但是消费者越来越注重产品质量、服务体验和品牌价值，在低价促销中的冲动消费正转变为“买对，又不惧买贵”的理性消费；消费者对电商平台和头部主播所谓的“全网最低”也有了全新认识，恶性竞争和价格乱象使消费者产生反感；消费者决策从聚焦产品本身转向更加关注自我价值、社会价值和情绪价值。同时，消费者变得越来越成熟，并且在不同品类的消费决策中，影响因素之间的差异逐渐增大。

吴爱琳指出，基于上述变化可以看出，对头部主播和特定渠道的过度依赖，会造成品牌方丧失主动性，变得脆弱、失控甚至被反噬；消费者日趋理性则让“低质低价”“同质化竞争”生存空间进一步压缩，但这对于致力于品牌建设的企业却是良好的机遇。因品质而信任、因品位而中意、因品格而被尊重的品牌必定脱颖而出；将持续创新、差异化定位、消费者心智中的品牌价值作为核心战略的品牌，在享受品牌溢价的同时，得以持续发展。