2023年，文旅市场强势复苏。节假日热门景区再现人潮涌动，各类演出轮番上阵，演唱会音乐节一票难求，“淄博赶烤”“村超”“村BA”等现象级消费新热点层出不穷……这一年，促进文旅产业发展和消费政策接连出台，部分文旅业态恢复至2019年同期甚至更高水平。

期待已久的繁忙

“近期，长白山和雪乡的游客接待量已超往年水平。”黑龙江省牡丹江市狼图腾旅游专营店负责人王彦坤告诉记者，今年东北冰雪游提前一个月就进入了旺季。

这样的繁忙是文旅从业者期待已久的。今年以来，随着一系列促消费政策落地见效，文旅等服务消费率先回暖。节假日是观察经济活力的窗口，今年劳动节、暑期和中秋国庆假期国内旅游出游人数、旅游收入、游客平均出游距离、平均停留时长等主要指标全面超2019年同期水平。前三季度，我国国内出游人数达36.7亿人次，实现旅游收入3.7万亿元，同比分别增长75%、114%。

中国旅游研究院院长戴斌表示，人们的出游频次在升高、市场在下沉，“过去出行主力是一二线城市居民，现在越来越多三四线城市和乡村居民加入到旅游活动中”。

文化市场同样活跃。以演出市场为例，前三季度，全国营业性演出场次达34.2万场，比2019年同期增长121%。供给端的快速增长在消费端得到了积极回应。中国演出行业协会数据显示，前三季度累计观演人次已达1.11亿，超2019年全年水平。

消费需求集中释放提振了行业发展信心。“今年民宿行业迎来‘丰收年’，途家平台热门城市预订量比2019年增长了1.2倍。”途家民宿首席商务官刘杨说。消费恢复为文旅企业创造了良好的外部环境，各家企业适应新需求，不断升级产品和服务，文旅企业经营业绩回升显著。

意想不到的热点

烧烤带火了山东淄博，“村超”让更多人认识了贵州榕江，菜市场成为游客city walk争相“打卡”的景点……今年以来，文旅市场出现许多意想不到的消费新热点。不难发现，吸引人们选择“诗和远方”的动因变了，不仅可以是名山大川、名胜古迹，也可以是一道美食里的人间烟火、一场演出里的精神价值。和过去相比，文旅消费变得更加日常，从郊野到商圈、从戏剧场到菜市场，日常生活场景都成了文旅休闲的新空间。

观演+观光、民宿+非遗、书店+咖啡馆……文化和旅游还叠加出更多丰富选项，拉动消费的“乘数效应”尽显。以演唱会为例，中国演出行业协会对部分大型演唱会、音乐节的票务销售趋势调研发现，今年平均跨城观演率已超过购票总人数的50%，跨城观演成为大型演唱会、音乐节的主要消费趋势，对旅游、交通、住宿、餐饮等消费也形成了较强的带动作用。

消费热点需要“天时地利人和”。中国旅游协会会长段强表示，旅游业快速复苏的背后，既有压抑的需求得到较为充分的释放，也有相关行业政策的推动。今年以来，中央和地方密集出台促进文旅产业发展、拉动文旅消费的政策，有效提振了消费信心。政策之外，日益完善的基础设施和公共服务、有效提升的治理体系和治理能力，也是拉动文旅消费不可或缺的基础。

源源不断的创新

中央经济工作会议在部署明年经济工作时提出，要推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。

“爆款”不会凭空而来，需要各个层面的创新创造。“企业家要投入更多精力研究消费需求和消费方式的变化，更加关注下沉市场的发展机遇，以更多‘小而美’的创业项目和创新业态融入当地经济社会发展体系。”戴斌表示。

中国传媒大学文化产业管理学院副院长王青亦认为，人们对中华优秀传统文化的认同感和自豪感已成为当前文化消费的重要驱动力，应通过创新转化推出更多国潮文化新产品、新品牌。“年底各种节庆接踵而至，可以创新节庆新民俗、新产品、新活动，用强烈的氛围感、仪式感带动文化新消费，同时提升文化自信。”王青亦说。

文旅融合是开启消费新场景、丰富消费新体验的有效路径。各地创新推出不少文旅融合项目。吉林长白山传奇飞行体验馆通过视觉创意和裸眼4D技术打造的“飞越长白山”，让游客360度感受长白山的壮美；山西平遥SoReal焕真·平遥科技艺术馆，通过XR、VR等科技手段，将古城厚重的历史文化娓娓道来。“科技正在成为文旅融合的催化剂，赋予传统产品更多新颖、立体的体验。”北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁表示，要利用数字技术改造传统文旅消费场所，打造更多智慧旅游、沉浸式体验新空间。