“每克工费20多元，我拿家里旧金来换个新款式，算下来只花了五六百元就得到了一个新首饰。”近日，“90后”蒋丹丹在微信展示了她新打的黄金首饰，是眼下流行的盘缠样式。蒋丹丹在一家名为东山珠宝的打金店待了一下午，她用“超值”“很香”来形容这次的“打金之旅”。

当天，杭州多家品牌金价的挂牌价格都已调高至686元/克至688元/克。相比为品牌溢价和高昂的工费买单，越来越多的年轻人青睐去“老式”打金店买金首饰——这无疑是“90后”“95后”“反向消费”案例之一。

何为“反向消费”？即消费者不再盲目追求品牌与奢侈品，不再疯狂购买实际需求之外的商品，而是更加注重性价比、消费体验、产品或服务的实用性和耐用性。简单来说，就是此前喊着“买买买”的年轻人开始主张“该省省，该花花”。

要悦己，也要“性价比”“质价比”

今年3月，一组关于二手电商“闲鱼”最新数据引发关注。数据显示，“闲鱼”日均交易额已突破10亿元，过去1年超1亿人在“闲鱼”挂出闲置物品。从用户画像上来看，“95后”是绝对的活跃分子，2023年，“95后”用户在“闲鱼”上1年平均可赚2723.5元。

郑天宇自去年入坑露营后开始频繁使用“闲鱼”App，他在软件上入手了包括帐篷、可折叠露营椅、露营车等在内的装备，相较原价购买便宜了近千元，而他也通过这个软件将闲置的用品出售，小赚一笔。

在线下，二手复古商品云集的中山北路、狮虎桥路是年轻人钟情“打卡”的地方，不少消费者会在社交媒体发布淘二手商品的经验。

二手商品交易的火爆，是“反向消费”的典型表现：年轻消费者更享受“循环”带来的乐趣。除了购买二手产品，还有不少人乐于以租代买、共享和交换。

另一大值得关注的“反向消费”典型表现是消费群体对国货的兴趣日趋浓厚。

十几年来只买苹果手机的张凯，今年选择了国产品牌OPPO Find X7。“我做了很久功课，这台国产手机外形很有质感，待机时间更长、信号更好，价格比苹果便宜，‘性价比’‘质价比’都高。”张凯说，他的同事中有不少人从“果粉”变为国产手机拥趸。

在美妆护肤品类，消费者也不再迷信大牌，护肤是否有效，其本质应该关注用料和用量。越来越多的年轻消费者认为，成分有效、用料实诚的国产品牌，完全可以媲美动辄上千元的欧美品牌。

“反向消费潮”光打“价格战”还不够

当曾经存不住钱的年轻人引领“反向消费”，商家又该如何应对？

事实上，“反向消费”并非“不消费”。年轻人的消费欲望依旧存在，只是相较过去更理性，因此提供高性价比的消费场景是刺激消费者的一大手段。

就拿超市来说，上个月，世纪联华蓝鲸会员焕新上线，重磅升级了蓝鲸专享价权益——数千款商品蓝鲸会员在促销价基础上还能折上折，参与商品涵盖粮油米面、洗护家清、自有品牌等几乎涵盖所有包装类商品，后续每个月还将更新更多王牌产品。

“不久后，大家就能在世纪联华卖场看到原价、会员价、蓝鲸价的3种价格体系的标价签。”据世纪联华相关负责人透露，目前，浙江省内蓝鲸会员已有18.6万人，30岁以下年轻人占比25%。

秉持为消费者提供“超值、高品、低价”消费场景的理念，世纪联华还设置了进口商品的临期产品柜，让喜爱尝鲜的年轻人能以低价入手价格不菲的进口零食等。

提供价格优惠的产品是一方面，另一方面，商家要更注重和年轻消费者同频，了解他们的喜好和需求。

国产品牌橘朵定位为“彩妆界的优衣库”,以产品实用性为基础，拓展品牌趣味性来吸引年轻人。“来专柜买美妆的顾客以18-26岁的年轻人为主。”杭州庆春银泰百货的橘朵店长刘婷婷介绍，橘朵上新快、性价比高，还会通过美妆博主打卡加强曝光、提供到店体验妆容等高效服务，增强和年轻客群的链接，“愿意尝试新品是这些年轻顾客的共性，我们会紧跟年轻人的脚步定期上新。”

记者手记

反向消费是另一个维度的“消费升级”

关于“反向消费”，网上有人这样说：“说到底，其实就是‘穷’”“这不就是消费降级吗？”……

笔者认为，“反向消费”事实上是另一维度的消费升级，是消费者拒绝被消费主义“绑架”，不降低生活品质，但也“绝不多花一毛钱”的理念升级。

前几年，和年轻消费群体捆绑的消费关键词常常是“月光”“吃土”“包治百病”，年轻人盲目跟风追求奢侈品，攒钱甚至超前消费购买产品的行为屡见不鲜，而现在，年轻人不再“只选贵的，不选对的。”

有专家认为，强调耐用、环保等商品属性，这是青年群体追求个性发展与善于理性反思的群体符号特征。

毫无疑问，“反向消费”也为消费市场、商家品牌带来更多挑战——它们也面临“升级”，想要赢得年轻人的青睐，品牌需要打造更优的产品，需要更懂他们。