淄博的“烧烤淄味”、哈尔滨的“冰雪奇缘”、天水的“热辣滚烫”……去年以来，一批城市以各种方式出圈走红，掀起一波接一波城市文旅热，也充分显示出经济恢复发展的潜力与活力。 “网红城市”何以频频出圈？对扩大国内需求、激发有潜能的消费有何启示？网红城市如何乘势发力推动发展？其他城市如何借鉴？带着这些问题，近期经济日报记者赴哈尔滨、淄博、重庆、西安等新老网红城市调研采访，一探背后的秘密。 热于线上源自线下 网红城市不是新事物。早在2018年前后，重庆李子坝轻轨穿楼、西安永兴坊摔碗酒爆火，就让这两个城市尝到了甜头，不仅成为“第一代”网红城市，也是霸榜热点旅游城市的“长红明星”。 而今，新的市场与消费环境对文旅产业转型升级、提质增效提出了更高要求，全国文旅产业强势复苏，网红城市以更加迅猛的势头竞相登场：长沙、理塘、榕江、淄博、哈尔滨、天水……似乎不需要任何前奏，这些城市就骤然红了。 美团、大众点评数据显示，2023年“五一”假日期间，淄博旅游订单同比增长2000%；同年4月15日，淄博火车站到发旅客83635人次，创该站单日旅客到发量历史新高。此后，接力棒交到哈尔滨手中——2024年元旦3天假期，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，双双冲到历史峰值；春节假期首日，哈尔滨旅游订单同比增长244%，门票订单量同比增长40倍。 相对于传统热点旅游目的地，网红城市打造了文旅业发展的一种新模式，它的出现与社交媒体特别是短视频的快速发展密切相关。分析此前走红的城市，都有一个引发大家关注的载体或符号——淄博是烧烤，哈尔滨是冰雪，天水是麻辣烫，榕江是“村超”，重庆是“魔幻8D”，西安是“大唐文化”……这些载体和符号，既是城市特色的提炼，更是连接城市与网民的“密码”。 网红城市热于线上，却源于线下；走红的载体和符号看似由网民提炼和赋予，实则依托于城市独特的资源禀赋和长期打造的优势产业。 作为我国现代冰雪文化肇兴之地，哈尔滨此番以冰雪出圈并不意外，背后是当地狠抓冰雪产业、冰雪经济的持续努力。哈尔滨伏尔加庄园总经理韦敏芳介绍，哈尔滨1963年就在兆麟公园举办了第一届冰灯游园会，太阳岛雪博会诞生于1988年，今年爆火的哈尔滨冰雪大世界已经有25年历史。 近年来，哈尔滨持续放大冰雪这个鲜活的城市符号，提出“超长待机”理念，把传统的冰雪节向冰雪季延伸拓展，陆续出台了《哈尔滨冰雪文化之都（冰雪经济）发展规划（2022—2030年）》《哈尔滨市支持冰雪经济发展若干政策措施》等一系列政策，并于2023年初开始谋划实施夏季避暑和冬季冰雪旅游“百日行动”。正是这样的聚力发展，哈尔滨才迎来了“冬天里的一把火”。 淄博市张店区烧烤协会会长、正味烧烤店负责人刘静经营烧烤生意已有15年。在她的记忆里，上世纪80年代，露天烧烤在淄博逐渐兴起，“淄博是老工业城市，人们喜欢下班后吃烧烤、喝啤酒。淄博人习惯吃面食，用小饼卷着撸串，再配上小葱解腻，很好吃”。 随着环保要求的提高，许多城市已禁止看似“散乱脏差”的路边烧烤，但淄博没有一禁了之。张店区城市管理局综合行政执法大队副大队长仇文明介绍，2015年，淄博开启了为期3年的露天烧烤集中治理，“主要下了‘四步棋’：一是依法取缔占道经营、无证经营等不合规的摊点；二是规范烧烤‘进店、进场、进院’经营；三是淘汰传统碳烤炉，发明并推广了‘无油烟净化炉’和‘小保温炉’；四是各区县规划建设烧烤城、烧烤大院、夜市街”。经过几年的攻坚，淄博解决了露天烧烤治理难题，实现了“既要烧烤也要环保”“既要民生也要环境”的多赢。算起来，看似偶然的烧烤热，淄博其实已经默默努力了很多年。 随着消费者对旅游体验需求的不断提高，城市不仅要靠“吃喝玩乐”吸引游客，更需要不断提升城市品位和美誉度，与游客产生情感共鸣。淄博是齐文化发祥地，“重工重商、尊贤尚功”的齐文化精神内核为这座城市提供了精神滋养。淄博走红后，最为大家称道的话题之一是“诚信经营”。有美食博主自带秤到淄博10家摊位测试，没有一家店铺存在缺斤少两的情况，甚至有的店铺还“多送”“免费尝”。淄博凭借真诚打动游客，“人好、物美、心齐”逐渐成为这座城市的代名词。 老牌网红城市重庆和西安的持续火爆，同样缘自对城市特色的挖掘、坚持和创新。 在重庆采访期间，多位受访者不约而同提到2018年的全市旅游发展大会。那次大会确立了重庆“山水之城·美丽之地”的目标定位。恰是2018年前后，李子坝轻轨穿楼的短视频开启了重庆的网红之路。外地人难以想象的奇观，其实是一座有着深厚工业基础的山城，结合地形特征为解决居民出行所做的巧妙设计。 作为十三朝古都，西安能保持“长红”，一个重要原因就是深入挖掘和有效整合历史文化资源。 近年来，西安全面提升秦始皇陵、汉长安城未央宫、唐大明宫等考古遗址公园保护展示水平，打造高品质“博物馆之城”。同时，积极运用场景化、科技化、时尚化手段，让文物活起来，这为西安文旅产业发展打下深厚基础。曲江文投股份有限公司副总经理赵茜介绍，早在2000年初，西安就率先谋划设立了曲江文化产业示范区。2018年开始，其旗下的大唐不夜城文旅发展有限公司通过对盛唐文化的深入挖掘，依托网络平台传播，打造了巧笑嫣然的“不倒翁小姐姐”、爆梗不断的“房玄龄”与“杜如晦”、一动不动的“悬浮武士”等现象级文化IP。 陕文投集团总经理卢涛认为，深入挖掘历史文化资源，为做好互联网时代文旅营销作了铺垫。从城市建设、公共文化空间打造的角度，做好文化的传承和展示，有助于实现“网红”到“长红”。 重庆师范大学地理与旅游学院教授胡传东说：“城市最具吸引力的引爆点是等不来、学不来、蹭不来的。它必须建立在对城市地理人文核心要素精心梳理、认真规划的基础上，因地制宜提炼，耐着性子培育。”只有长期的持续深耕，才有机遇降临时的尽情绽放。 城市治理能力的大考 城市红了，游客来了，数据亮眼了，但随之而来的还有可能超出承载能力的服务需求，以及身处网络“聚光灯”下的担心与焦虑。如何响应游客需求做好服务，抓住机会促进城市发展，对城市管理者来说是一场大考，也是提升城市治理能力和水平的良好契机。 城市走红，最直接的效应之一是倒逼政府部门提高行政效率。淄博走红后，八大局便民市场等地短时间内迎来大量客流，停车成了难题。仇文明告诉记者：“我们突出一个‘快’字，1天内完成道路两侧6000平方米绿化带的铺设，3天内完成八大局便民市场附近道路的改造提升，重点区域围挡围栏、休息座椅的安装，都是当天定下来当天实施。” 淄博市张店区服务业发展中心副主任赵承滟的讲述也体现了这种效率和服务意识。“张店区作为主城区，是承接游客的主力。我们组织市场监管、交通、城管等各个部门的同志集中办公，随时解决游客反映的问题。虽然很多问题都在意料之外，但我们的态度是不让问题过夜。” 今年春节，重庆市巴南区因白居寺长江大桥晋升为重庆最新网红打卡点。巴南区从1月13日发现大桥出现传播小高峰，到成立“白居寺长江大桥网红点服务指挥部”只用了3天，1月19日观景平台等设施就竣工了。这样的速度在过去是不可想象的。 除了效率，主动服务意识的提升则是另一个要件。当前旅游市场强势复苏，既是难得的发展机遇，更是一场服务大考。哈尔滨的经验是必须从提升感受和体验入手，通过有温度的城市管理让游客感受到整个城市的好客、热情和温暖。 哈尔滨的走红过程颇具戏剧性。它被互联网关注到，原本是因为冰雪大世界的退票风波，但哈尔滨真诚回应批评，安抚群体情绪，退票、伴手礼是经济补偿，姜糖水、道歉信是精神抚慰，增设提示牌、延时营业是精准开方，而官方后续推出的冰雪大世界建造过程纪录片和建设者寒夜赶工的短视频则是文化传承和价值引领，最终变被动为主动、化质疑为认可。一个商业景点的突发事件，反而成了引爆冰雪季的关键点。 “当前消费形式花样翻新，现有监管理念和手段未必完全匹配。这就更需要增强主动服务意识，探索实施包容审慎监管，助力其发展。”重庆市市场监管局企业处负责人蒲小敏将其总结为“七分服务、二分管理、一分执法”。 在流量经济时代，网络热度能够给一座城市带来前所未有的关注度，但当城市方方面面都摆在“显微镜”下时，公共服务供给以及消费环节的任何缺位、失位都极易形成负面舆情，对城市形象形成“反噬”。城市在承接流量红利时，必须有一整套应对机制作为保障。 城市走红后，显而易见的是“花式宠粉”和游客的极致欢乐，隐藏其后的是当地的极致保障：将接待游客作为“一把手”工程，事不过夜、马上就办，精准调度各项工作、解决各类问题、处理突发事件、完善机制流程，构建起党委领导、政府负责、专班推进、社会参与的组织体系和运行机制，组建跨公安、城管、交通、市场监管、文旅等部门的执法队伍，形成全市上下“一盘棋统筹、一股劲作战、一体化推进”的良好局面，全力维护旅游市场秩序和旅游治安环境。 “网红变长红、流量变留量的关键因素，是要创造‘能消费、敢消费、愿消费’的优质消费环境。”淄博市市场监管局四级调研员周琳介绍，去年4月，淄博市建立了提振消费联席会议机制，设立办公室以及食品安全和消费价格等10个工作专班，实行集中办公，形成常态运行、定期会商、长短结合的工作体系。“五一”假期期间，市场监管部门按照“当日投诉、当日办结，全员在岗、全天候处置”的工作要求，在人员密集场所显著位置广泛公布投诉热线，上线“您码上说·我马上办”小程序，特急类诉求2小时回应24小时办结；建立接诉即调先行赔付机制，政府设立30万元保障资金，消费领域小额纠纷即调快赔。 根据中国旅游研究院的调查，重庆的全国游客满意度长期排名全国前三。怎么做到的？一个重要经验是复盘加监督的“硬核”模式。重庆市文旅委主任冉华章介绍，重庆设有旅游经济发展领导小组，市长担任组长，协调各方工作，定期复盘重大节假日文旅市场表现；由文旅委与市政府监察办联合，对全市各区县在市场整治效能、投诉举报处理、安全管理等方面的表现进行大排名，月点评、季通报、年考核。 “我们还曾派出暗访组拍摄视频，在市政府常务会议上现场播放、点评，被点到的区县领导汗都要流下来了。”冉华章认为，抓旅游市场秩序就得有这样的力度，久久为功，否则，等流量来了才重视，一时半会是抓不起来的。 走红规律有迹可循 3月初，记者到达重庆时元宵节刚过，正处于重庆旅游的淡季，但解放碑的大街小巷依然随处可见拎着行李箱的游客，夜晚的洪崖洞还是一片喧腾。街边此起彼伏的叫卖声里、五光十色的霓虹灯下，每个人脸上都洋溢着欢乐。 “这种人间烟火气非常打动人。”重庆师范大学地理与旅游学院副教授杨永丰认为，被压抑许久的跨区域流动需求充分释放，政府以行政区域为单位促消费，再加上社交媒体助推，是网红城市出现的直接原因。 “哈尔滨热”之后，各地文旅局开启了“花式内卷”模式，期待能成为下一个幸运儿。如何才能成为网红？虽然无法简单复制，但一些规律也逐渐有迹可循。 文旅融合是本轮网红城市最突出的特质。在实践中，融合的不仅是“文”和“旅”，还包括文旅与其他产业深度融合，不断创新文旅新模式和消费新场景。 分析此前出圈的网红城市，大多都有以下基础要素： 一是特色美食。美食作为旅游要素之一，在城市营销中分量越来越重。重庆火锅、小面，西安羊肉泡馍，淄博烧烤，哈尔滨锅包肉、冻梨，几乎出现在每一份打卡攻略中。 二是代表性的生活场景。场景更加生活化、日常化、趣味化，是网红城市与传统旅游城市最大的区别。相比看标志性景点为主的旅游方式，年轻人更偏向体验当地人独具特色的生活。去哈尔滨逛早市、搓澡，去重庆吃火锅、洗足浴，往往能激起网友“我也想试试”的热情。 三是“性价比”标签。网红城市旅游潮的发起者主要是年轻人，他们倾向“特种兵式”旅游，喜欢性价比高的消费方式。淄博烧烤双人餐五六十元，重庆解放碑核心景区吃一碗小面只要7元钱，哈尔滨中央大街的锅包肉48元一大盘。在性价比这一点上，新老网红城市达成了高度一致。 当然，这些要素是城市走红后表现出来的“显性特征”，而城市走红的“潜在特质”则包含更多内容。 西安市文旅局副局长程锐告诉记者，西安对于文化的挖掘是逐步深入的，以往只是把历史的风貌原模原样呈现给游客，现在是进行结构调整，按照新消费需求进行多角度呈现。比如，打造大唐不夜城就是对传统文化资源的活化，把景区与人民群众的生活结合起来；长安十二时辰则将唐朝的市井生活极大程度进行还原，创新消费场景。 西安市社会科学院院长高东新认为，要把文旅资源和现在的消费需求，特别是年轻人的需求融合在一起。不光要把它展现出来，还要考虑怎么样和其他业态融合，带动相关产业发展。 从参与者来看，这波网红城市是“Z世代”进入旅游市场的直接产物。携程数据显示，淄博最火爆期间（2023年3月到5月）和哈尔滨最火爆期间（2023年12月到2024年1月），其游客群体均以“90后”“00后”为主，占比分别为63%和70%。这群线上疯狂为网红城市“打call”的年轻人，正是线下最活跃的游客群体。 有人无法理解那么多年轻人去网红城市凑热闹。重庆师范大学地理与旅游学院教授张云耀提出“旅游心理账户”概念，它把人们不远千里去吃一顿烧烤，或在人头攒动的街头拍一张身穿汉服的照片视为存入价值，把这些内容分享后引来的关注视为产出价值。体验网红城市的时间成本虽然高，但经济成本普遍不高，还能带来很强的参与感和群体认同感。只要收获的情绪价值超过自己的付出就是有意义的。 中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞认为，网红城市顺应了年轻消费群体需求，提供了超高情绪价值和性价比。可以说，只要年轻人对社交平台的使用习惯没有变，城市波浪式出圈的趋势大概率还将持续。 从传播方式来看，网红城市的出现与短视频大爆发在时间上是吻合的。2018年以后，短视频平台迅速发展，使用者越来越多，发布内容日益丰富和生活化，使得众多城市有机会登上流量舞台；大量的内容需求促使越来越多自媒体、机构媒体盯着流量话题，直接助推了网红城市话题讨论热度；而数亿用户每天活跃在短视频平台，成为城市走红的重要基础力量。 目前，各地政府、景区、企业大多与主要短视频平台建立了联系，并有专门团队负责网络营销。据重庆九龙坡区文旅委党委副书记黄抒绚介绍，拥有“渝可渝爱”“四喜丸子”的重庆动物园，新媒体团队多达20人，重庆文旅委还曾邀请影视明星联动。在西安，“网感”同样是政府机构和企业的标配，不仅各个政务号经常亲自下场营销，每个旅游企业也有自己的营销团队，“毛笔酥”“小南门早市”“盛唐密盒问答”，不断推出的特色玩法持续强化城市形象。 虽然大多数网红城市的走红引爆点是网络自发聚焦形成的，但相关部门的持续营销无疑起到重要作用。特别是城市走红后，相关部门有意识地主动引导和借势提升，将游客需求与当地发展有机结合起来，十分关键。 对网红城市而言，一次出圈不难，难的是持续输出热点，让自己一直站在浪尖。胡传东认为，持续培育传播点的过程还应当与城市更新的规划设计结合起来。比如洪崖洞火了之后，重庆又在附近改造了戴家巷，既改善了当地居民的生活条件，也让游客有常来常新之感，形成新的传播热点。 | 
