直播电商瞬间打开Z世代市场 美妆品牌纷纷把公司开到杭州 杭州为什么会成为中国化妆品产业一个不可或缺的城市？杭州又为何能吸引不少中国美妆护肤头部品牌、新锐国货品牌在这座城市“落地生根”？或许，答案就藏在下面。 2017年，杭产护肤品牌三式创立。在有着十多年护肤品行业从业经历的三式创始人许明成看来，在杭州创业，尤其是在护肤品行业创业，来自政府的帮助以及政策的利好，为像三式一样的新兴企业的发展打下了良好基础。 “在2023年，我们作为杭州余杭区重点引进项目，在余杭落户了。”虽然品牌创立时间并不长，但在政策利好及严格的市场监管下，三式成立7年来，得以快速发展。 许明成介绍，以产品的检测报告为例，可能其他城市出具的报告最多就两三个，但在杭州，一款护肤新品要面向市场销售，仅产品功效的检测报告就要出具十几个。来自市场监管部门设立的标准看似严苛，却能让企业一直平稳地行驶在发展快车道，“消费者不会因为我们是新品牌就不敢下单，而是觉得很有保障。去年三式的GMV超过了1亿多元，今年的目标是超1.8亿元。” 7年前，正式创立品牌之初，许明成也有其他城市作为创业备选。为何后来坚定地选择杭州，这位西北汉子表露出了对杭州这座江南城市的赞许，“我从学生时代就来到了杭州，一路见证了它这些年的飞速发展。” 许明成认为，杭州不仅有好的创业环境，还具有浓厚的护肤、美妆文化和悠久历史。“杭州温婉的江南城市气质，天然是和代表美的护肤产品契合的。” 如果说美的城市气质，是培育许明成创业梦想种子诞生的沃土，那么，以电商及直播为代表的数字经济新渠道，是助力这颗种子破土发芽的养分肥料。 许明成回忆，2017年三式品牌诞生之初，也正是杭州直播电商兴起的同一年。像以美妆测评、直播见长的杭州MCN机构缇苏、如涵，以及头部直播间蜜蜂惊喜社，三式都和它们有过合作。 在许明成看来，杭州发达的直播电商，缩短了新品牌和消费者“见面”的链路，“不仅是三式，比如近年新兴的国货品牌，很多都是在头部直播间打爆的。” 和许明成有相同感受的，还有郑如晶。诗裴丝的所在地在萧山博地中心C座，楼下就是三只羊去年在杭州开的直播基地以及快手主播辛巴在杭州的辛选直播基地。 距离诗裴丝分别仅地铁两站路、四站路的，是抖音旗下巨量引擎公司和头部MCN机构无忧传媒。 郑如晶笑着说，如果有新品上线，工作人员直接从公司备好产品，坐电梯不到两分钟就能见到合作达人，“杭州在直播电商的集群效应，为我们这些品牌提升了运营效率，很多原来在杭州没设立公司的同行，也纷纷在这两年把分公司搬来杭州了。” 这些来杭发展的同行见面时总会和郑如晶说，在杭州工作一天，工作效率抵得上在其他城市工作半个月。 大约5年前，创立于1967年的老牌国货护肤品牌欧诗漫，在杭州上城区设立了品牌和电商中心。 来杭后，欧诗漫在杭州聚集了一大批具有丰富互联网营销经验的市场方面人才，借由自研护肤专利和专业市场推广加持，欧诗漫逐渐在Z世代消费者心中留下了品牌印象，旗下珍白因精华和安心小白管精华液也成了爆款。 冲着杭州专业市场、研发人才来的，还有来自省外的一大批美妆护肤品牌。杭州一位护肤行业业内人士介绍，近年新锐的国货护肤美妆品牌，基本都来杭州设立了分公司。 比如，华熙生物旗下的护肤品牌米蓓尔、润百颜，经常上李佳琦直播间的卸妆品牌逐本，都在杭州设立了品牌电商公司。其中，以VC精华作为拳头产品的护肤品牌春日来信，将公司主要团队都搬来了杭州，“杭州不仅集聚品牌所需要的研发、电商直播渠道人才，在这边办公成本也比较低。比如，和上海相比，上海的办公成本要比杭州高三四倍。” 精准监管和政策扶持 一个也不能少 政策层面的扶持激励、良好的营商环境、完善的市场监管机制，是市场主体赖以生存和发展的土壤，杭州以一系列政策的谋篇布局，为杭产美妆发展聚势赋能。 2023年1月，杭州全面承接国产普通化妆品备案工作，一系列举措推进国产普通化妆品备案便利化改革、备案自检式改革。 2023年4月，浙江省药监局出台新政，涉及改进备案工作、完善监管模式、强化服务解难以及激发创新活动等18条措施。 2023年9月，杭州市政府办公厅发布《支持合成生物产业高质量发展的若干措施》，支持化妆品新原料的研发生产并给予资助激励，进一步激发化妆品产业加强新技术、新原料研发创新的内生动力。 杭州市市场监督管理局化妆品处处长周云介绍，去年杭州率先成立首个首席质量官化妆品专委会，以“大走访大调研大服务大解题”活动助力“杭潮美妆”区域品牌矩阵做优做强，不断擦亮“杭潮美妆”金名片，持续打响“美妆杭都”知名度和美誉度。 | 
