3月31日，盒马X会员上海真如店结束了最后一天营业。

2023年1月10日才正式开门迎客的真如X会员店，只坚持了短短一年多。根据盒马的公告，真如X会员店3月31日起停业，是为了搬迁至盒马X会员店全新旗舰店——普陀区桃浦旗舰店做准备，新店已竣工，将于今年下半年开业。

自去年10月，盒马开启成立8年来最大变革，不仅将5000多个SKU（库存单位）砍到只剩2000多个，以及几乎涵盖所有类目商品的降价。大打价格战的盒马开始“远离”中产，然而就在这段时间，盒马风波不断：X会员从权益调整到无法续费、多地门店清货关门、业务营收下滑、裁员降薪、创始人退休……如今，换了“一把手”，频频陷入“卖身”传言的盒马该何去何从？

盒马“经营策略调整”逐渐远离中产

近日，杭州李阿姨为自己购买的盒马X黄金会员到期续费，发现这档售价258元/年的会员已经不能续费。尽管目前在杭州没有盒马X会员店，但X会员可以在普通的盒马鲜生门店享受X会员的折扣等权益。李阿姨分别用两个手机账号办了盒马X黄金会员，一个已经过期，一个今年8月才过期。“过期的账号已经不能续费了，没过期的还能正常使用，不过享受的权益也已经大不如前。”记者了解到，会员续费问题不是最近才出现的，早在去年12月，就有消费者反映无法购买盒马X黄金会员，已经办的会员也无法续费，之后不断有消费者反映该情况。

对标山姆等会员制商店，盒马瞄准中产消费群体设计的会员制走不下去了？记者从盒马App后台了解到，盒马确因业务调整目前不支持开通或续费盒马X会员，已开通的会员仍可正常享受会员权益。此外，盒马X会员店全新推出“盒马X会员店VIP卡”。与原先的X黄金会员不同，全新的X会员店VIP卡仅可以在X会员店使用，只覆盖北京、上海、苏州、宁波等四城，包括进店购物、1%返利、生日惊喜礼遇三项权益。盒马的人工客服告诉记者，售价仍然是258元/年，但“每个门店的VIP都是不一样的，目前还未具体公布。”

一波未平一波又起，X会员的续费让消费者一头雾水，而多地盒马门店又出现清货停业的情况。除了前文提到的盒马X会员上海真如店在3月31日停止营业，包括大连、武汉、广州在内的多家盒马鲜生门店相继在2月底、3月初停止营业。对此，盒马通过官方微博发布声明表示，由于物业合同到期，和个别商场不景气等原因，今年上半年全国范围内会关闭6-7家门店。同时，今年计划新开70家门店。从线下门店张贴的停业公告可以发现，不少盒马门店关店也是归因于“经营策略调整”。

尝试11种业态的盒马何去何从？

成立9年来，在创始人、CEO侯毅的带领下，盒马一直在不停地尝试不同的业态。如今，盒马共有11种业态：包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马NB奥莱折扣店三大主力，以及盒马mini、盒马邻里、盒马小站、盒马菜市、盒马Pick’n Go、盒马Premier等多个小业态店。从高端超市到社区团购站点，可谓是令人眼花缭乱。

去年7月，盒马推出“移山价”，从榴莲千层到鸡蛋牛奶全面对标山姆。不仅如此，盒马又在去年下半年疯狂扩张奥莱店，并开启了一场折扣化转型。去年10月，对约350家盒马线下门店5000多款商品进行永久降价，降幅达20%，SKU（库存单位）也由原来的5000多个缩减至2000多个，用更便宜的盒马自营产品平替大牌。

然而，折扣化转型极大地影响了盒马曾经最看重的用户体验。自营产品的大幅增加，被消费者吐槽“曾经能优惠买到的大牌商品没有了，感觉像是一个山寨超市。”同时，不仅会员权益减少，线上线下不同价、提升配送门槛至99元、收取1元包装费……盒马的频频动作也不断地将自己的忠实用户“往外赶”。要知道，自2019年盒马启动会员制，至今盒马拥有300万名付费会员，据盒马披露的数据，每年能贡献将近6亿元的营收。失去会员的同时，不可避免地会迎来巨大亏损。

阿里巴巴2024财年第三季度财报显示，包括高鑫零售、盒马、银泰等业务的“所有其他”实现营收470.23亿元，同比下滑7%，该部分净亏损31.72亿元，同比扩大87%。值得一提的是，在阿里的财报中，已经全然不提“新零售”这个词，要知道盒马与银泰、大润发是阿里发力零售业的三大关键。如今，盒马的上市计划搁置，并频频陷入“卖身”的传言，风雨飘摇之际，执掌盒马9年的创始人兼CEO侯毅也宣布退休，由首席财务官（CFO）严筱磊兼任CEO，无疑给盒马的未来蒙上了更多迷雾。