“新银发”又名“新老人”，主要是指在1962到1975年时期出生的一代人。从2020年前后开始，这群新银发进入阶梯式退休阶段，换句话讲，往后的10多年，每年都会新增2000万左右的“新银发”群体。“新银发”主要的时代特征是：他们赶上了中国的工业化、现代化和信息化浪潮；他们在工作年纪里积攒了充足的阅历、视野和能力，是一群有积蓄、有消费观念、有健康身体、有表达能力和购买能力的“新老人”。

“新银发”被友好地称为“活力银发”，从出现在天津狮子桥的跳水大爷大妈、杭州西湖边唱着《东风破》的伯伯婶婶、开车自驾游世界的叔叔阿姨，还有能歌能舞“王心凌老男孩儿”等近乎于青春激情状态的现象就能看出，“享受生活，让生命更精彩”就是他们给出的答案。

“银发经济”一词源于日本，主要是指向老年人提供产品或服务以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和，它具有涉及面广、产业链长、业态多元、潜力巨大的特点。

随着“新银发”一族的登场，他们将为旅游注入新的活力。中国旅游研究院的报告显示，2021年，45岁到64岁人群出游9.02亿次，占比27.80%，成为旅游市场第一大客源。携程数据显示，截至2023年10月15日，55岁以上人群出游数量比去年同期增长近两倍。2024年春节过后，相关机构公布了春节期间的出行数据，中老年人出行比重出现了明显的上升趋势，“银发经济”在旅游领域的活力正在逐步释放并以迅猛的速度快速发展。中国旅游研究院预测，“十四五”末，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老年人将超过1亿人，老年旅游收入有望超过万亿元。

“新银发旅游”与此前被文旅行业概念化定义“55—75岁”老年人的“银发旅游”在观念和行动力上已完全不同。“新银发旅游”越发火热，得益于我国日益完善的养老服务体系，更与新老人们愈发多样的消费新观念有关。与传统定义中的老年人不同，“新银发”拥有更好的健康条件、较强的消费能力，他们乐于接受新事物、体验新感受，更加追求旅游过程中有品质的生活、更侧重于享受生活乐趣，他们冬日飞往温暖的南方避寒，夏季乘着旅游专列走进大山纳凉，春天赴一场樱花的浪漫，秋季踏上丝路古道追寻大漠孤烟凄美的震撼……因此，有人这样定义“新银发”一族，说他们具备了3个显著特征：有钱、有闲、有看世界的欲望。

定义一：财务富裕的“新银发”

为什么说“新银发”一族有钱？因为当下50—70岁的人群，是第一批享受中国改革开放红利的人群，他们手里积累了时代带来的财富，相当一部分人实现了财务自由。此外，他们还有一个重要特征，就是不光有钱，还很舍得为自己花钱。中国社科院曾经发布过一组数据，在2021年，老年个人旅游消费开支达到5000元以上的比例，60后就已经超过了70后和80后。

定义二：时间富裕的“新银发”

为什么说“新银发”一族有闲？因为银发一族已拥有了非常自由的时间安排，想去哪里游玩在时间上没有限制，只要拿上手机、带好身份证件、一个双肩包就可以随时出发，既完美避开“五一”“十一”“寒暑假”等旅游黄金期，又不存在与年轻人拼假期、抢车票、人挤人的窘迫。既然时间可以错峰出行，那么旅游成本自然也就降低很多，随之而来的，旅游吸引力也就更大，旅游动力也更足。

定义三：有激情的“新银发”

“看世界”是“新银发”一族的第三个特征。改革开放开阔了他们的眼界，他们经历、参与了国家翻天覆地变化的全过程，具备积极向上拼搏钻研的学习精神和顽强吃苦耐劳适应力，他们年轻的时候处于拼搏阶段，忙于劳作，无论精力、环境、物质等各方面条件都有限，现在各方面条件具备了，尤其是刚刚退休的人，趁着腿脚还好，“走出家门长见识、睁大眼睛看世界”的欲望最为强烈。

“新银发”带动下的新旅游成了当下一个热门赛道，成为了一个不仅仅是摆在文旅行业、旅游市场的新类别，对“银发旅游”中出现的新消费、新需求的洞察与关注更是摆在了“银发经济”发展面前的新课题。传统文旅行业目标更侧重年轻人，对于老年游客较为冷落，所谓“银发旅游”项目内容也大多是“男女老少兼顾风光游”不分年龄段、没有专属分类，大多行程均已程式化传统乏味，多以“大巴观光团”为主，极少有专属中老年人的旅游项目。2022年福建省消费者委员会做过一项专属老年旅游消费调查，其中12位志愿者通过电话咨询了10个旅行社门店，发现在旅行社服务中专属于老年人的“夕阳红”旅游产品偏少，多与年轻人拼团出游。究其原因很是简单，在传统观念里老年人通常节俭、消费低、健康有隐患等，这些因素使得老年人的旅游消费需求往往不受重视甚至被忽视，出现了“银发旅游有需求、有呼声、有市场无回应”的尴尬处境。面对“新银发”的进入，继续传统跟团游式跟团游，那种“上车睡觉，下车拍照”的模式早已不能满足当下老年人的需求。

那么，“新银发”究竟需要什么样的新旅游呢？若是给“新银发”对“新旅游”的需求画一张像，大致应该是这样的：

“舒适”是“新银发”对“新旅游”的首要需求

“舒适”是“新银发”在旅游过程中最应该需要得到满足的条件之一。这一代老年人不想再“凑合”，他们更想住得舒适、吃得舒服、玩得开心，希望每一次旅行都能享受到身体宽松、时间宽松、心灵宽松的慢节奏，因此重视中老年消费者“舒适”的感受和体验至关重要。相比之下 ，传统旅游中行程、内容设定往往是重游玩体验 ，不太重视休闲式体验的营造 ，客观讲这种旅游模式更适合年轻人打卡式、体力消耗式快节奏的游玩 ，不太适合中老年人休闲式的出行。

“文化价值”是“新银发”对“新旅游”的最终需求

若说“舒适”是新旅游中最基础的要求，那么更高的需求则是“新银发”对文化引领的渴望。老年人出游时间灵活、人生阅历丰富，旅游已不满足蜻蜓点水地走走停停，他们更在意景观价值和文化内涵，看重旅游过程中的情感互动、研学体验，在重视旅行活动内容安排性价比与舒适度的同时，对历史型、文化型、追忆型旅游的内容形式更有兴趣。“新银发”追寻“诗和远方”，折射出他们更注重精神文旅的新趋势，他们在旅行过程中的需要显然不局限于观光，更需要有文化内涵给予的幸福感、新知识积累的获得感，希望能够真正享受到赋予情绪价值认同的高品质文旅服务。

“科技”是“新银发”对“新旅游”的保障需求

即使银发一族不会外语，只要一部手机，不管是地图还是翻译都不用担心，更不用担心迷路，甚至也不用有导游，想了解景点的信息，打开手机，网上的资料、攻略都很全，随手拍张图片、视频，配上简短文字，经过简单编辑发在网上，马上可见朋友圈点赞，更有可能成为“网红”。说科技改变的不仅是生活，科技更是赋予了“新银发”走出家门的勇气和胆识，科技已经成为了他们生活的重要伴侣。

“安心”是“新银发”对“新旅游”的刚性需求

对于“安全”的最终诠释可以理解为情绪价值的最终体现。“新银发”在旅游过程中对自然环境基础设施使用感到便利、对饮食特色健康搭配感到满意、对医疗服务保障感到踏实、对导游给予情绪互动和人文关怀感到舒心是整个旅行过程中对“安全”保证最直接的情绪价值的体现。

2023年4月，国务院办公厅印发《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，此后一系列促消费的政策相继出台，随着老年人文旅产品和服务不断扩大和完善，释放银发人群的旅游潜力，是被寄予厚望的新增量之一，但是服务于中老年旅游商品和服务总体依然存在很多挑战。

挑战一：坑人游屡禁不绝

不仅是在针对老年人的旅游过程中，河南省消费者协会等组织在一项关于旅游调查过程中发现仍存在着以“低价团”“尾单团”为幌子的“购物团”，以“民俗风情”等为幌子的“购物点”，以增加旅游项目、住宿条件、餐饮条件等为由变相收费，以“关爱健康、专家义诊”等为幌子的“推销团”，以“天气原因等不可抗力”为借口或擅自改变行程、删减景点、旅行社/旅行团不履行合同或霸王合同等，使得新银发原本设想中那种“打起背包就出发”的潇洒旅游，结果变成了“钱多、人弱、被游戏”的不好感受，这种结果的出现将会直接伤害银发一族出门看世界的美好感情。

挑战二：品质服务缺乏

在“新银发”一族的观念中，出门旅游就是要去品尝各地与家中不一样的特色美食、享受高品质的服务。但是景区（点）就餐卫生环境差、饭菜质量差、食物和饮品价格溢价过高、标价不明显、价格不透明、酒店房间实际入住与酒店宣传不一致、室内卫生状况不达标、随意抬高房间住宿价格、酒店和酒店周边治安环境等问题阻碍了“新银发”的走出家门看世界的勇气和步伐，不好的旅游体验甚至会使得银发一族产生对旅游排斥。

挑战三 ：“数字鸿沟”需要跨越

科技飞速发展，出于自身客观因素，老年人面对数字鸿沟，努力追随时代的脚步显得力不从心。2023年中国消费者协会发布养老消费调查显示，近六成老人使用电子产品有困难。虽然“新银发”更具消费活力，对文化娱乐、电子产品购买、使用意愿更强烈，但是随着脱离职场的时间增长，大多老年人对新鲜事物的敏感度、接受能力也逐步降低。2022年浙江省消保委调查显示，涉及在线旅游平台旅游消费投诉热点反映在订单退改收费、不公平格式条款、涉嫌捆绑消费等方面仍存在不公平行业潜规则、订单退改不合理、虚假宣传、捆绑消费等问题均已存在，现有的一些旅游APP平台因为缺少“长辈版”“关怀版”等，很难满足老人所需，特别是老年群体在旅行过程中对保障服务有很高诉求，而互联网旅游平台还无法实现对应旅游投诉、退货和紧急呼救3个功能的一键到达。

“老游所乐”是社会文明进步的体现

随着银发旅游快速的发展，旅游消费纠纷却始终是消费维权工作中的痛点难点，互联网的蓬勃发展使得人人都能成为行走自媒体，旅游消费者权益保护正面临着一个又一个新的“考题”。旅游活动涉及面广、市场庞大，不仅涉及直接为旅游者提供六大要素（食、住、行、游、购、娱）的综合性服务行为，还跨越了不同的行业与领域。如何发掘出其隐藏的行业堵点、如何把旅游消费纠纷的处置关口前移，如何加强有关行业协会、主管部门形成合力、协同推进，这是一个需要长期坚持、不断探索、有效磨合的过程。

2024年1月15日，国务院办公厅发布的1号文件《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，这是我国首个以“银发经济”命名的政策文件。全文共包含26条建议，涉及养老、老年文娱和适老化服务等各个领域，其中重点提到“银发文旅”：拓展旅游服务业态。完善老少同乐、家庭友好的酒店、民宿等服务设施，鼓励开发家庭同游旅游产品。推出一批老年旅游发展典型案例，拓展推广怀旧游、青春游等主题产品。以健康状况取代年龄约束，完善相关规定便利老年人出游，健全投诉举报机制并加强监管。

未来的不确定性及焦虑将会使得老年人的消费受阻，做好针对特定银发旅游的消费市场，首先就是需要有强大的共情能力，以人为本的前提就是站在别人的角度来思考这个产品或者服务是否符合真实需求，与此更为重要的是敬爱老人不仅仅是从需求定位出发，需要人文关怀和情感共鸣，更需要全社会加强重视、行政部门加强监管，建立人与人、人与社会的信任。

银发旅游的本质是由专业的团队、完整的体系、制度的保障、品质的服务和真诚的相伴，实现“老游所乐”，实现对一个群体负责、一个行业负责，对全社会负责。“新银发”带动新旅游、新消费促引新服务，做好“新银发”旅游不仅是积累口碑、转化一名游客、攒一些人气、赚一点银钱，不仅是对一位老人、一个景点、一顿餐食、一段行程负责，更需要全社会关注更多老年群体、关注银发族多方面需求，坚持立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，推动高质量服务模式，助力老人为实现“享受生活，让生命更精彩”的美好愿望保驾护航。

（作者：赵源 中国消费者协会消费监督部工作人员）