近年来，我国社会老龄化进程不断加快，老龄人口比重逐年增长。据统计，截至2023年底，我国60岁及以上人口占全国人口的21.1%。随着经济持续发展，老年人的生活状况得到了显著的改善，他们对自身健康也愈发重视。对于老年人来说，除了依靠锻炼增强体质外，保健食品成为首选，催生了老年保健食品市场的快速增长。加强对保健食品销售环节的监管已成为政府关心、社会关注、群众关切的焦点。 一、老年保健食品销售市场发展现状 随着社会老龄化程度的加剧，社会对老年人健康的关注度不断提高，老年保健食品市场具有良好的发展态势。 （一）宏观政策持续利好。近年来，国家层面相继出台了支持、指导和规范保健食品发展的相关政策。2011年12月，国家发改委首次将“营养与保健食品制造业”列入国家发展规划；2022年，国家发布了《“十四五”中医药发展规划》，提出“要大力发展中药保健食品”；同年发布的《“十四五”国民健康规划》，提出“要重点发展中医药养生保健等新型健康产品”。这些政策的出台，为保健食品产业快速发展提供了有力支撑。 （二）市场规模快速增长。近年来，随着全球老龄化趋势的加剧，老年人对保健食品的需求也在不断增长，中国保健食品市场规模快速发展。2019年到2023年，中国保健食品市场规模从1740亿元增长至2159亿元，复合年增长率达到5.5%，已发展成为全球最大的保健食品市场之一。随着老年人对健康生活的追求和对保健食品需求的不断增强，市场规模有望继续保持稳定增长的态势。 （三）消费需求日趋多元。随着老年人身体机能的逐渐衰退，以及生活品质的持续提升，他们的自我健康管理和养生保健意识不断增强，不仅关注基本的营养补充，更关注提高免疫力、软化心脑血管、加强骨骼养护、提高睡眠质量等多方面健康问题，需求日益多样化。 （四）品牌竞争愈演愈烈。目前，我国保健食品市场呈现出较为分散的态势，集中化程度相对偏低，尚未形成明显的领军企业或头部企业，虽然涌现了汤臣倍健、同仁堂、健安喜等知名品牌，但市场份额均不高。这种无明显规模经济的市场，促使众多国内外品牌纷纷进入中国市场，市场竞争日益激烈，不少企业通过产品升级和营销创新来提升市场竞争力，以赢得消费者的信任和市场份额。 二、老年保健食品销售市场存在的问题 随着保健食品市场规模的日益壮大，近年来也陆续曝出各类问题，主要表现如下： （一）保健食品市场鱼龙混杂。保健食品行业利润高、门槛较低，缺乏必要的行业标准，导致不少价高质次、假冒伪劣的产品涌入市场。 一些商家将普通食品和食用农产品等通过精心包装，来冒充“保健食品”进行销售。这些食品都没有“蓝帽子”标识以及注册号或备案号，有些甚至还是“三无”产品，但由于老年人的辨别能力较弱，不法商家欺诈销售的目的往往容易得逞。 （二）违法广告层出不穷。我国《广告法》对保健食品有明确规定，不能体现显示功效、安全性以及涉及疾病预防、治疗功能等内容，然而，现实中一些商家有法不依的现象屡见不鲜。一些企业善于“钻空子”，经常通过口头宣讲或流动影像资料对保健食品进行虚假或夸大宣传，例如能够治疗“三高”、冠心病、痛风等常见疾病，甚至是癌症，以吸引老年人的购买欲望。更有甚者，一些企业利用老年人辨别能力较弱特点，将碎片化的健康知识加以利用，雇用医托冒充专家教授进行欺诈销售。 （三）营销手段花样百出。一些保健食品公司为了扩大销售，往往依靠花哨的宣传和夸大的模式，甚至精心设计多种“套路”，引诱老人“上钩”。有的上门推销，与老年人交流谈心，通过打“嘘寒问暖”“关怀呵护”等感情牌，骗取老年人的信任，继而推销高价保健食品；有的通过网络、电视、电话等方式虚假宣传，夸大保健食品功效，诱导老年人消费；有的通过赠送小额礼品、“健康讲座”“义诊”等方式，对老年人进行洗脑营销。 （四）消费维权难度较大。部分保健食品经销商流动性较强，往往没有营业执照，也没有固定的经营场所，一般通过销售团队对老年人进行诱导和欺诈销售，极少留下可供查证的公开宣传资料，造成维权取证难度较大。同时由于老年人年事较高，行动不便，维权意识和能力相对较弱，一旦遇到消费纠纷，往往不知所措，很少选择主动投诉举报，导致不法分子逍遥法外，十分猖獗。 （五）行业监管力不从心。保健食品销售方式多样，且隐蔽性和流动性较强，导致监管难度较大，容易形成监管盲区。有些商家没有固定门店和销售渠道，通常采取临时租用场地或在居民小区销售的游击方式，不停地转换“战场”，而监管人员一般只能对在册经营单位进行监管，加之力量比较薄弱，手段较为单一，导致保健食品行业监管还存在不少盲区和漏洞。 三、建构健康有序的老年人保健食品市场相关建议 整治保健食品市场乱象是一项系统工程，需要多措并举、综合施治，重点开展“五大行动”。 （一）开展宣传教育引导行动。以“护老行动”为契机，大力开展保健食品进社区、进乡村、进网络、进医院、进商超的“五进”专题科普宣传活动，并通过微信公众号、微视频、自媒体等新载体扩大宣传覆盖面，帮助老年人形成正确的科学认知。加强对保健食品“蓝帽子”、批准文号等科普知识的宣传力度，并通过各类平台向社会发布关于保健食品的消费提示，提高老年人辨别能力和维权意识。同时向企业和商家加强有关法律法规的宣传，压实企业和商家主体责任，强化守法经营的意识。 （二）开展广告审查备案行动。进一步完善广告审查备案制度，对保健食品广告主责任、广告内容以及审查程序等进行严格规定，从源头上治理虚假违法广告。严格要求保健食品经营者在实施广告宣传前，必须到市场监管部门进行审查备案。开展违法广告线索有偿征集，鼓励消费者对商家存在的保健食品虚假宣传行为进行取证并举报。 （三）开展消费权益护航行动。健全保健食品防伪追溯系统，消费者通过扫描保健食品识别码，可轻松查询真伪并查看产品相关信息，保障消费者权益。充分发挥12345政务热线平台的举报受理功能和消保委的纠纷调解功能，鼓励老年群体积极反映有关违法销售保健食品的行为。加强消费者权益保护协会组织建设，深入推进“消费维权服务站”建设，积极为老年人消费纠纷提供调解服务，进一步畅通老年消费者的维权渠道。 （四）开展专项检查执法行动。加强日常检查和监管力度，建立以市场监管、税务、公安等单位为主的联合执法机制，开展保健食品销售市场专项检查。强化源头排查，对保健食品经营者进行分类、分级管理，建立销售企业名单，对不符合标准的产品予以查封，一律不予上市。坚持重心下移、力量下沉，紧盯乡镇、农村集贸市场以及大型会议场所、人流密集区域等重点地段进行检查执法。进一步完善失信企业信息共享机制，对涉及虚假宣传、欺诈销售等行为的失信主体，实施跨区域、跨部门的联合惩戒，形成强大的市场约束和警示作用。 （五）开展群众联防联治行动。建立健全保健食品行业协会或组织，加强行业监管，完善行业标准，构建行业内部自律体系，对违规企业和经销商建立黑名单管理机制。发挥群众岗哨作用，发动村（社区）干部和志愿者通过明察暗访、实地走访等方式收集保健食品违法经营线索，并移交给相关部门处理。畅通群众监督渠道，出台保健食品举报奖励办法，鼓励群众及时通过12315平台等渠道对违法销售保健食品的行为进行投诉举报，着力构建群防群治的有效监管格局。 （作者：湖南高速铁路职业技术学院 资葵；衡阳市人民政府办公室 蒋立波 ） | 
