中国消费者报报道（记者李燕京）在全球美妆产品销售不断下降之时，一度呈下降趋势的我国美妆市场，随着消费复苏，开始显现出回暖迹象。

与此同时，国内消费者对美妆产品的喜好也在悄然改变。曾经火爆的日韩货不再风光，国货正成为消费者推崇的产品；曾经偏爱奢侈品牌、高价格产品的消费者转而注重产品的性价比；随着美妆产品科技含量的提高，消费者开始关注美妆产品的功能性与科技含量。

Z世代化妆台国货占四成

受各种因素影响，2022年上半年全球美妆行业的销售量呈现下降趋势，我国美妆市场也一度出现了销量下滑的现象。就在美妆整体消费量有所减少的同时，消费者在国产品牌上的消费却在增加。

魔镜数据显示，天猫5月26日—6月10日期间，国产护肤品牌分别排名销售额第5、7、10位，同比分别增长121%、36%、166%；国产彩妆品牌分别排名销售额第3、6、9位。

北京鸿瀚投资分析师胡晓伟在接受《中国消费者报》记者采访时表示：“根据国家统计局数据，今年1—5月化妆品零售总额同比下滑了5.2%。其中彩妆品类降幅较大，主要受疫情居家隔离化妆需求减少、头部主播带货力下降等因素影响。但在总体销量下滑时，各家销售平台的美妆产品销量排行榜中，国产品牌打破了国际品牌垄断榜单的局面，销售量呈现上升趋势。如今，80后、90后对国产美妆产品有极大的消费热情。”据胡晓伟介绍，天猫发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》提到，从线上消费数据来看，Z世代的化妆台上，已经有四成被国货占据。

更多消费者用他们手中的鼠标、手机为国产美妆品牌投票。北京消费者林乐乐对《中国消费者报》记者说：“大家在社交平台上相互交流使用体验，认为很多国产品牌并不比国际品牌差，护肤品、彩妆都很好用。而且，包装设计也很有中国特色，价格更亲民。”

胡晓伟分析认为，目前国产美妆产品在制造技术、原料选择上都有了很大进步。国产品牌受欢迎，首先是产品品质得到了消费者的认可，其次是年轻消费者对中华文化的认同感大幅提升。因此，国产品牌美妆产品的销量、市场占比都在稳步攀升。

不买贵的只买对的

武汉经销商萧宏对《中国消费者报》记者说，消费者尤其是年轻消费者，购买某种产品前会搜索大量使用、测评的信息，进行阅读对比，不买贵的只买对的。“物美价廉”和“高性价比”的产品正受到消费者的喜爱。

“现在年轻消费者不太关注品牌营销，也不太在意品牌讲的故事，他们更在意产品本身，更愿意尝鲜。经过上半年的市场起伏，我发现消费者对价格变得更敏锐，也变得更理性。好卖的产品，首先必须很潮、很时尚、价格不贵；其次产品的确要好。市场上不缺品牌，缺的是满足消费者需求的高性价比产品。”萧宏告诉记者，现在他已经放弃经销了多年的日韩产品，全部都转向经销国货。

北京消费者刘淼购买美妆产品的标准非常简单——物美价廉。“我不单纯看价格，而是看性价比；我不看花里胡哨的包装，而是看产品有多少重量、有什么功能。”她说。

记者在多家电商平台上看到，国产品牌美妆产品的价格绝大多数都较亲民。以口红为例，花西子天猫旗舰店上几款在售口红的价格在80元—219元之间；完美日记口红4支礼盒套装售价在200元左右；多数国产品牌的口红单价都在百元以下。其中，几十元至百元价位的国产品牌口红，月销量少则一两千支，多则一两万支，很受消费者欢迎。

“功效时代”推动技术研发

星图数据等机构发布的6•18主播榜单数据显示，去年前5名主播总带货103.73亿元，今年的带货仅为38.99亿元。曾经依靠渠道和营销就能迅速做大的美妆市场，如今这条路似乎已经走不通了。消费者更相信产品的真实功效与科技含量。

今天的消费者尤其是女性消费者对于美妆产品有了更高的要求，希望美妆产品不仅能够护肤，还要有调理改善皮肤功能的作用。京东6•18期间美妆功效护肤品类增长强劲，近10个功效护肤品牌成交额同比增长近100%。中信证券预测2021—2026年中国功能性护肤品销售规模有望从952亿元增长至2298亿元。

“功能化妆品是当下消费者喜欢的产品类型。功效美妆产品从保湿到抗衰、美白，只要效果显著都会受到消费者喜欢。”北京化妆品经销商王鑫告诉记者，很多消费者认为，使用有功效的产品可以逐步改善皮肤问题，价值更高。

功能性美妆产品流行，也对美妆产品的研发技术提出了更高的要求。据记者了解，目前花西子、完美日记等美妆企业在研发上的年投入都已经超过亿元，并在逐年增加。

美妆企业不仅在产品成分上加大研发投入，还利用先进的技术从各个方面满足消费者的需求。

胡晓伟认为，“功效时代”下本土企业对于研发重视程度明显提升，“重营销轻研发”已经成为过去。目前，我国不仅是一个关键的消费市场和制造业中心，而且在消费者需求的推动下，正在成为产品创新的原产地。