杭州日报讯 有店家卖出了117056束手捧花、23584套农村房设计图、69464个虎头帽、2307个“适合妈妈的戒指”；有24449人搜了“爷爷奶奶的礼物”；有227393位养宠人买了狗狗磨牙棒；有45000个防止老人摔倒的黄扶手被领回家…… 热热闹闹的双11，在11月12日零点钟声敲响之际画上了一道休止符。与往年不同的是，今年的天猫，第一次没有对外披露总交易额，仅仅是发布了一条“再见双11”的广告片，郑重地向全国网友道了一声再见，相约明年再会。 连续14年举办的天猫双11，让曾经的新消费现象演变成如今每年商业世界的重要节点。在这14年间，从强调“剁手”到“祝你双11快乐”，双11对于个体的意义，早已不止是清空购物车，而是追求美好生活过程中的一次集中释放。 今年的双11，促销常态化、玩法优化、竞争分化，使得消费行为更趋理性。相应的，平台也正逐渐回归理性，更加关注商家的健康度和可持续成长，重视消费者体验。 从兴起到高潮，再到常态化，双11已经完成了一个轮回。 扎根实体经济 消费新趋势集中涌现 屠新业是曙光牙刷厂的第三代厂长，如何让父辈的老工厂重新装上“发动机”，是他必须要面对的问题。 据屠新业说，2018、2019年的时候，他们淘宝销售量经历了一个日订单从100单到500单的暴涨，一下子就上了一个新的台阶。一切似乎都在往好的方向发展，但作为做外贸为主的企业，疫情的到来还是让他们措手不及。 “我们的淘宝店虽然有了起色，但不足以弥补外贸订单的缺失。我意识到，转型已经刻不容缓。我们用跨境电商等渠道开拓销售窗口，尝试充分利用政府政策杠杆来度过难关。” 今年10月初，牙刷厂开始全力备战双11。“接手工厂以来，我最骄傲的一件事是，我们在疫情期间并没有辞退任何一个员工。”屠新业说。数字经济正在更好地服务于实体经济发展，而更多年轻一代创业者加入，新的经商理念萌生，正在为电商生态注入一股活水。 据了解，今年天猫双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11。 开售第一个小时，天猫102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿的成绩。海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌更是实现成交额1秒破亿。 品牌在双11期间不仅收获了成交，还收获了更多品牌会员，130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100％的品牌超过5600个。会员成为品牌“复购”的主力军，为品牌长期可持续经营创造条件。 每年双11，都是见证中国消费活力的一扇窗口。今年的天猫双11，新品、新品类受到消费者的青睐，一大批消费新趋势集中涌现。 在天猫，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，被行业称为“新四大金刚”。过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分品类，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。而在天猫双11期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业，同比增长超过20％，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类，同比增长超100％。 老字号也在双11焕发新生机。截至11月11日零点，有50个老字号品牌成交额破千万，其中11个老字号品牌成交额破亿。 另外，以罗永浩为代表的新主播群体的加入，让今年天猫双11更添热闹氛围。截至11月10日12点，淘宝新主播的日均观看人次同比增长561％。此前数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫双11临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。 创造商业之上的价值 传达更多善意暖意 双11源于商业，但今年的天猫双11，也创造出了更多商业之上的价值。 “双11的包裹量很大，但我一个人也只能发出几万个包裹，如果明年联盟成立，就能发出几百万个包裹。”天猫店主穆阳说道。 江苏人穆阳，把自己天猫店的好评返现卡换成了走失儿童信息卡。整整4年，55万张自费寻人卡随着55万个包裹奔赴全国。他说，现在他们卖家圈正在形成一个联盟，大家在共同助推寻找失孤这件事，“想为这些家庭在茫茫大海寻找那1％的可能性。” 穆阳是一位开店8年的天猫店主，销售垫子类日用百货。从2019年开始，他干起了“副业”，用卡片寻人。电影《失孤》和《亲爱的》是触发他做这件事的动因，他说作为一名父亲，自己能感受到失去孩子后父母的撕心裂肺和家庭的破裂。 在做“走失儿童信息卡”前，他们在寻亲公益网上申请做了志愿者，因此联系上那些失孤的家庭，并收集信息。这些信息最终被他制作成卡片放入快递包裹中，流向买家手中。 渐渐的，这家公益店铺受到了越来越多媒体的关注，争议声也随之而来，这让穆阳一时对于该不该继续做这件事有了摇摆。直到去年孙海洋找回了丢失14年的孩子，让他坚定了做这件事的初心。 阿里公益得知后，找来了设计师对卡片重新设计，让卡片的形状、厚度、颜色更能引起消费者的关注。新的卡片背面还印有公安部的5000多个免费采血点信息，方便知情人通过采血上传基因信息来帮助寻人。这些年，做小卡片虽是穆阳的副业，但却成了他最牵挂的事。 双11做的公益项目远不止于此。继去年服务残障人士的“天猫一只鞋”计划之后，今年双11聚焦老人居家环境的适老化改造。双11期间，天猫联合中国老年学和老年医学学会发起的“黄扶手”计划，已为226个城市的4．5万个家庭免费送出并安装扶手，降低独居老人的摔伤风险。 今年天猫双11发起“农货多一件”倡议，希望每个淘宝直播间多带一件农货。截至11月7日，有1664万用户为老乡下单，直播间累计卖出3549万件农货，超4．6万款农货销售额同比增长超100％。 绿色消费正在成为一种生活方式。数据显示，双11期间超过1633万人购买了绿色商品；菜鸟驿站“回箱计划”预计600万个包装被回收再利用；超过700万闲鱼用户参与了手机估价和回收，减碳量相当于在地球上种下350万棵树。此外，今年双11，阿里巴巴还提前购买储备了3200万度绿电，日均使用绿电同比增加30％。 而这些善意、暖意与绿意，将在双11结束之后持续传递下去。 记者手记 耕耘生活 收获未来 2022年双11结束，天猫没有公布具体的GMV（成交总额），但表示今年天猫双11交易规模与去年持平。而在2021年，天猫双11总交易额为5403亿元。这也意味着，今年天猫双11的交易规模仍在这个量级。在疫情与全球宏观经济环境的影响下，2022年天猫双11能取得这样的成绩颇为不易。 巨大的成交规模，很好地体现了中国经济的韧性。让记者印象最深刻的是，重回商业本质，成为今年平台与商家共同探索的方向。 在天猫和淘宝上，每天都有新的商家在进入，每天都有“老”的商家在进步。日复一日，他们在这里销售商品，也在这里耕耘生活，收获未来。 商家的成败、消费者的满意度和参与度，决定着平台价值。所以，对于天猫淘宝来说，不再关注GMV背后，是希望倡导全行业重新回归到“价值创造”的商业本质。只有持续做正确的事情，才能在中国电商产业创造独一无二的价值，其护城河才能不断稳固。 | 
