“瑞幸的9.9元没剩几款，库迪全场9.9元不限量”

2月26日起，库迪咖啡宣布开启“好咖啡全场9.9不限量”大促活动

财报显示，瑞幸去年全年净新开门店8034家

当咖啡超过9.9元/杯，你还会喝吗？

2月26日，库迪咖啡通过微信公众号庆祝全球门店超过7000家，同时宣布即日起至5月31日，开启“好咖啡全场9.9不限量”大促活动。活动期间，除了非现制饮品、旅游景区及交通枢纽等门店外，其余门店全场饮品9.9元/杯，不限品类和数量。

库迪咖啡此举被指是在正面硬刚瑞幸。前不久，瑞幸发放开工9.9元优惠券，然而被消费者发现优惠券的可使用范围大幅缩水。过去一年，瑞幸和库迪围绕“9.9元咖啡”缠斗厮杀，就在瑞幸刚发布财报“成绩单”，库迪迫不及待打响了新一轮“价格战”。

一年开超8000家新店 瑞幸年收入首超星巴克

2023年是咖啡行业“狂飙”也是最内卷的一年，持续全年的开店竞赛和价格战让行业火药味十足。

2月23日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年财报。2023年，瑞幸总净收入为249.03亿元，同比增长87.3%，其中国市场销售总额达248.6亿元（约合34.5亿美元），收入规模再创历史新高，超过了星巴克在中国市场的31.6亿美元，成为在中国市场最大的咖啡连锁店。

瑞幸2023年收入的增长，很大一部分来自新店扩张。财报显示，瑞幸去年全年净新开门店8034家，门店数量与2022年末同比增长97.8%。截至2023年末，瑞幸咖啡国内门店数量达16218家，其中自营门店10598家首次突破万店，联营门店5620家。而根据星巴克2024年第一季度财报，截至2023年12月31日，星巴克门店数量突破7000家，瑞幸的门店数量约为星巴克的2.3倍。

另一方面，瑞幸对于产品的开发和创新，以及低价策略的实施，也带动了品牌的增长。据统计，2023年瑞幸共推出了102款新品，有8款产品销量过亿，其中，“酱香拿铁”刷新瑞幸单品纪录，全年售出4583万杯，销售额超9亿元。去年6月起，瑞幸开启“周周9.9元”活动，在全国大规模发放优惠券，而在“9.9元”活动贯穿的四季度，月均交易客户为6240万，营收大幅增加至70.65亿元，同比上涨91.2%。

“9.9元”价格战再打响 瑞幸该如何接招？

过去一年，瑞幸和库迪围绕“9.9元咖啡”缠斗厮杀。

2月19日，瑞幸咖啡发放开工9.9元优惠券，但是消费者在使用优惠券时发现，此前瑞幸9.9元活动几乎适用于全场饮品，现在只有生椰拿铁、橙C美式、丝绒拿铁等几款基础单品参加。面对优惠券适用范围缩水，有消费者表示“20元一杯的话我会选别的咖啡”。2月26日，库迪则宣布开启为期3个月的大促活动，除了非现制饮品、旅游景区及交通枢纽等门店外，其余门店全场饮品9.9元/杯，不限品类和数量。

所谓“由俭入奢易，由奢入俭难”，价格战本身就是一把双刃剑。当瑞幸用“9.9”打败对手迎来业绩的快速增长时，也让消费者对品牌养成低价的固有印象，后面再想提价就会很难被接受，同时“9.9”也会成为对手拿来刺中自己的匕首。同时，低价策略也让瑞幸门店的利润受到压力。2023年四季度，瑞幸自营门店的营业利润为6.9亿元，门店层面的经营利润率为13.5%，比2022年同期的21.6%下降了8个百分点。

2024年，咖啡行业的价格战并不会停下。至少库迪咖啡已经率先出招，瑞幸该如何接招？在业绩会上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，2024年，瑞幸依然会坚持现有发展策略和定价策略，“9.9元活动”将常态化进行至少两年。在关注门店利润表现的同时，还将继续加密高线城市门店数量，并通过联运模式加速拓展下沉市场，扩大市场份额，预计2024年门店数将突破两万家。

值得一提的是，星巴克也在中国继续加速门店下沉，想要进入更多新的县级市场。1月31日，星巴克发布2024财年第一季度财报，第一季度净新增门店169家，新进入28个县级市场。星巴克中国董事长、CEO王静瑛再次强调，星巴克定位于中国高端咖啡市场，无意参与价格战。或许，瑞幸的下一步是想逐步从价格战抽身，然后借助门店数量和扩张速度的优势，在下沉市场与星巴克展开竞争。