从千古宋韵到数字之城，“美丽经济”贯穿着杭州发展的历史。 据浙江省药监局数据统计，截至2023年底，浙江共有634家化妆品生产企业，位居全国第二。其中杭州拥有的化妆品注册人、备案人（品牌运营公司）占全省总量50%以上，总部区位优势明显。从美妆产业规模来看，杭州已超300亿元，同比增长45%。 行业内把杭州称为继广州、上海之后的美妆第三城。 杭州孕育了珀莱雅、花西子、毛戈平，也不乏一批“腰部企业”。它们名气不算大，分散在各个细分垂直领域，是“塔尖”企业的后备军，是杭州美妆产业高质量发展的中坚力量。通过对这些企业、产业平台的调研走访，我们试图解码这个核心问题：中国美妆第三城，为什么是杭州？ 
从一瓶松花粉到婴童头部品牌 一家小镇厂的“逆袭” 1962年，唐礼荣出生在淳安县一个偏远山村，高考恢复的第二年他考上了浙江医科大学医药专业，毕业后在医院当药剂师。1988年，杭州松花宝厂成立时急需一个药剂师，唐礼荣临危受命，从医院调到了药厂。 由于经营效益不佳，国营药厂杭州松花宝厂在1997年进行私有制改革，曾任副厂长的唐礼荣出资成了公司大股东。于是，从前的杭州松花宝厂，成了现在的千岛湖天鑫有限公司。 和很多知名化妆品企业一样，天鑫最开始以代加工模式为主，因此在相当长的时间里，天鑫只有一款自营产品——松达松花粉。松达是国营厂在1992年注册的商标，松花粉是千岛湖特产。松达松花粉常被用作爽身粉，在线下药房售卖，靠口碑营销。 随着婴童护肤品从整个大类中细分出来，2007年，医药专业出身的唐礼荣注意到了这个市场的强大潜力，逐渐将公司重心放在了婴童护肤品研发上。 唐礼荣鲜少接受采访，也很少公开露面，低调、务实是这位杭商身上最显著的标签，这与天鑫极为朴实的工厂大楼、“轻营销、重研发”的品牌调性一脉相承。他曾多次在公司内部提到，让松达成为百年品牌，要做中国的宝洁。 变化发生在2016年。当时母婴产品专卖店在全国掀起了一股开店潮，松达不进商超，把铺货重心放在了母婴店，一口气进驻了全国2万多家。同年松达天猫店、京东店开业，传统电商加持下，年销售额从千万元，一跃迈过亿元大关。 2022年开始，一向低调的松达尝试在直播、短视频和社交平台上发力，品牌打响了知名度，销量也实现了翻番。去年公司年产值突破10亿元，松达也成了婴童护肤品领域无可争议的头部品牌。 营收“加零”再“加零”，产品力是底气。市场部总经理周俊在接受采访时提到了这样几个数据：公司投入的研发费用占总营收的5%，研发人员数量占总员工数的15%，均远超同业公司；产品自研配方率为95%，而同业公司仅50%。“对研发创新孜孜不倦的追求，让天鑫成了一家受同业尊重的公司。” 坚守长期主义，在求新应变中成长，借助传统电商、直播电商焕发第二春，它是杭州民营经济转型升级的缩影，也是近几年杭产美妆弯道超车的突围样本。 免洗干发喷雾抓住年轻女孩的心 具有“互联网基因”的洗发水 热闹的赛道里，既有国货“老面孔”，又有国货“新潮流”，给这个传统的行业带来勃勃生机。 2020年4月，在互联网大厂有十多年工作经历的“老兵”郑如晶，在杭州开启了创业之路。彼时，市面上的头部洗护产品，鲜少有出自浙江及杭州的品牌，大多生产自广东。 诗裴丝，这个来自杭州的新锐头部洗护品牌，凭借一款免洗干发喷雾，带动了线上渠道这一新类目的建立。 其实，说到免洗干发喷雾产品，诗裴丝并不是开创者。当时市面上的免洗干发喷雾多为海外品牌，基本都由玉米淀粉或稻米淀粉作为主要原料，由于粉质颗粒直径大，喷在中国消费者的黑发上，白色絮状物很扎眼。 诗裴丝研发的呈细腻水雾状的免洗干发喷雾，满足了消费者即时社交快速清洁发丝的需求，同时还推出了解决头油头臭的新一代产品香干喷免洗干发喷雾。以这款拳头产品打开市场、培养起用户对品牌的认可后，诗裴丝继续瞄准控油蓬松这点，推出了具有该功能的洗发水产品。 2022年，诗裴丝带动天猫控油蓬松类目销量提升了170%。 在杭州创立的诗裴丝，公司早期三分之一的员工具备互联网大厂工作经验，这使诗裴丝不同于产品配方可能二三十年都没变过的传统日化品牌，天然带有洞察消费者需求的互联网基因。 诗裴丝创始人兼CEO郑如晶曾到浙江大学医学院附属第二医院皮肤科做过调研，她观察到，来这个科室挂号的患者，并不是她印象里受脱发问题困扰的中年男人，而是受头油、头痒、脱发问题困扰的年轻女孩。 和严重的毛发问题相比，这类困扰依靠科学护理和合适的洗发用品就可以解决。但是当时的头部洗护产品，并没有针对这一细分需求的洗发产品。诗裴丝由此瞄准了这一消费需求点，生产了主打控油蓬松功能的洗发水和海盐洁发膏。 市场打开了，公司发展也很快，从建立之初的8个人，到如今近300人。去年双11，诗裴丝跃居天猫双11预售首日个护行业品牌第五，稳居国货品牌第一。今年2月，其免洗干发喷雾在Shampoo的越南市场，排名第一。 同样在越南市场占有一席之地的还有杭州的摇滚动物园。 今年5岁的摇滚动物园已积累了超200万粉丝，这些人中，有些是高中生、大学生，有些是刚刚踏入社会的年轻白领，他们还有另一个名字——Z世代。去年，它首次尝试品牌出海，通过TikTok触达越南的Z世代们。 创始人孙启萌出生于1995年，他善于洞悉年轻群体的消费需求。他说，“摇滚”代表自由，“动物园”代表了多样的情绪，“关上浴室门，就是摇滚动物园”，他觉得年青一代需要的是情绪消费。 出自浙江大学控制系和多年的大消费投资经历，让孙启萌拥有其他创业者所没有的微创新能力，例如在卸妆膏上加一个磁吸勺，提升乳化完全度让冷水也可以卸妆，将电影香氛与个护产品关联，在包材、配方和香型上做出的细微改进，足以打动年轻消费者。 钱江海关数据显示，杭州化妆品洗护产品2023年出口19.4亿元，同比增长71.7%，进一步佐证了杭产化妆品的出海热潮。 医药企业跨界美妆 原料包材一应俱全 一瓶护肤品的协同制造 从新原料、配方研发、生产加工、品牌运营，到包材、物流等配套产业，完备的产业链是杭产美妆蓬勃发展的根基。 在杭州钱塘区，有一个以美妆为主的产业平台美丽云城，拥有19家规上化妆品企业，覆盖上中下游全产业链，年产值超百亿元。我们熟知的花西子、花知晓、玫琳凯，都是“钱塘质造”。这里也是知名OEM代工企业菲丝凯、娇时日化，头部美妆代运营企业悠可的总部所在地。 随着理论模仿、技术模仿时代的落幕，创新研发成为国产化妆品的关键词。成立于2002年的杭州协合医疗，是一家从事医用生物材料研发、生产及销售的国家级高新技术企业，主要产品有医用玻尿酸，2017年出海销量突破10万支。凭借着对医用玻尿酸研究和生产的优势，2015年协合医疗涉足护肤配方研究和新原料开发，并创立自有品牌欣可颜。 从生物医药领域延伸到美妆配方研发，被业内认为是“降维打击”。生物医药产业根基深厚的钱塘区极具优势，美丽云城内，类似的跨界企业还有唯客乐、奥亚生物。 郑如晶提到，大多新锐品牌采取的都是前店后厂的生产模式，也就是在市场前端设立营销团队，后方主要找工厂出配方、生产洗护产品。但扎根杭州的诗裴丝在创立之初就重点攻克研发这关，和本地高校浙江大学食品生物科学技术研究所及美法日等超10家全球顶级科研机构达成战略合作，把研发技术牢牢掌握在品牌自己手中。 国内的美妆企业，绝大部分原料依赖进口，因此纵观整条产业链，原料才是那个“卡脖子”难题。不过，在杭州乃至整个浙江，有越来越多的本土企业加入这场美妆企业的“芯片战”。 杭州唯铂莱是一家主要聚焦生物新材料和生物大健康的公司，在化妆品领域，已有香豆酸、羟基酪醇、新一代烟酰胺、咖啡酸等多款新原料，其中以新一代烟酰胺最为行业所熟知，产品有安全、温和、低刺激的特点，已广泛应用于各大品牌化妆品中。此外，国产美妆龙头企业珀莱雅也在下场做自主原料研发，去年11月它的首款新原料备案获批。 如果说新原料、配方研发决定了杭州美妆个护品牌发展的上限，那么，涉及产品的包材等下限，也是托举品牌发展的关键一环。 以诗裴丝的洗发水产品为例，生产一瓶洗发水，上游会涉及包材、灌装等生产制造环节。郑如晶介绍，诗裴丝之前也和省外其他城市工厂合作过，但是因为本身在杭州，产品配方自研，为了便于管理以及提升供应链效率，不仅把仓库搬到了萧山，合作的罐装工厂也换到了湖州、嵊州。洗发水涉及的瓶身、泵头等包材，合作的工厂是宁波当地的。 在她看来，和省外其他城市相比，浙江的相关合作厂商对自身要求更高，也更“卷”。“浙江的工厂在规模、硬件、管理方面，都高于行业平均水平，生产品质更为稳定，良品率更高。” 近几年，随着杭州美妆个护品牌在全国“拥有姓名”，上游一些原本和外资美妆、个护品牌合作的浙江包材厂，现在90%以上的订单都承接自本省品牌。以杭州一家老牌生产玻璃瓶的包材企业三鑫工艺为例，它不仅能为合作的相关品牌独家定制新的包材生产线，还花大价钱采购新设备。 | 
