在杭州，很多年轻人都会去国医馆。 当养生已经融入到了生活的各方各面，国医馆已经不再是老年人的专属。也正因为养生理念的渗透，临近中国传统佳节中秋，让国医馆“自产自销”的月饼日渐有了一席之地。 可是，明明听说国医馆都在卖月饼，但这几天记者走进商场，走进国医馆的线下门店，却很难看到当红的“月饼们”占领C位，甚至“只闻其声，却不见踪影”。 国医馆的月饼究竟“葫芦里卖的什么药”？又是哪些人在为药膳月饼买单？ 探究：国医馆的月饼为什么在店铺很难找到 早些年国医馆就开始了售卖月饼之路，老百姓耳熟能详的胡庆余堂、方回春堂、同仁堂、张同泰、孙泰和、万承志堂、寿仙谷等等，似乎都有月饼。“似乎”的意思是，听到了国医馆出售月饼的“声音”，却不知道在哪里能买到。 这两天记者走进杭州大厦、银泰武林店、杭州中心，以及多家国医馆的门店，只找到了为数不多的一两家在售卖月饼。杭州大厦C座的负一楼，有好几家国医馆的专柜，记者问了一圈导购们都说专柜没有月饼。正当记者准备离开的时候，同仁堂一个从柜台后面走出来的导购告诉记者：月饼可以订购。 “你是自己买还是公司定制，一般有人问我们才会拿出来卖。之前有人定了20盒，来找我们定购的人还挺多。”一个礼盒六个口味，五仁枸杞、青提茉莉铁皮石斛、玫瑰西洋参当归、五黑陈皮咖啡流心、南瓜蛋黄党参黄芪、椰香百合山药，售价318元。 除了同仁堂外，胡庆余堂的导购表示专柜没有月饼，但线上有售。 记者在胡庆余堂公众号、天猫旗舰店看到了胡庆余堂月饼，一共两款礼盒，八粒装168元一盒，十二粒装268元一盒。 据介绍，胡庆余堂的药膳月饼年年卖爆，主打“轻养生”，保留了药膳的特色又具备诱人口味。虽然距离中秋节还有近20天，线上预售已经成为胡庆余堂的前战模式。 同样在杭州大厦专柜没有售卖月饼的方回春堂，公众号也发布了月饼推文，主打“膏方月饼”。客服表示，线下可以到上城、拱墅、西湖的门店购买，庆春、市民中心的门店还没到货。 “我们的月饼主要是用来维护客情，如果有余量才会在私域、公众号放出售卖月饼的消息，即便如此也是限量的，还会接少量企业定制的单子。并非完全面向市场销售。”浙江寿仙谷医药股份有限公司品牌中心总监余未表示。 背后：是“饥饿营销”还是试探市场 这边是药膳月饼的风靡，那边是消费者“想买却买不到”困惑。国医馆这月饼究竟想怎么卖？ 周琴这些天开始准备为公司发放中秋福利，采购月饼的数量不多，30盒左右。“药膳月饼”是她采购的关键词。但在网上一搜，市场上打着“养生”“药膳”旗号的月饼不在少数。但仔细查看配料表，馅料里不含中药材的成分也叫“药膳月饼”，少数即便有含量也很少。而这些售卖所谓“药膳月饼”的厂家、品牌都没听过，价格一盒在50元左右。 “我们虽然买得不多，但企业采购毕竟是发给员工的福利，食品安全很重要。月饼的馅料所含的成分，以及厂家，我们都会多维度去比较，再做选择。”周琴表示。 再三权衡之下，周琴也比较了国医馆出的月饼。她除了看中国医馆的品牌保证，更是对月饼盒上的中药材占比的标注更加满意。 “你看这个五仁枸杞人参月饼就由果仁（核桃仁）、南瓜子仁、芝麻仁、莲子、枸杞等二十种配料组成，其中枸杞含量高达11.9%。礼盒里六个口味的月饼，每个月饼所包含馅料的名称、每个名称在配料中占比都标注得十分清楚。”周琴说道。 如果不是因为周琴自己有去国医馆买药材入茶和用中药泡脚的习惯，她也不知道国医馆的门店、药膳坊都可以定制月饼。 记者在采访同仁堂、胡庆余堂、寿仙谷几家国医馆的过程中，药膳月饼的销售模式均偏向于“预售”“定制”，并未向市场全渠道开放售卖。营销路径也是以“限量”“量少”来发售。市场现状是既不全面面向市场，但又供不应求。矛盾又尴尬。 面对这样的局面，各国医馆的企业态度倒是一致：重在弘扬传统中医药文化，在维系传统市场的同时也为拓展年轻市场试水。 分析：药膳月饼最终能否站上C位 临近九月，月饼大战已经烽火燃起，打着“养生”“药膳”旗号的线上商铺早早加入大促队伍，发补贴券、满就减，个别月饼单品已经出现1000+的销量。相比之下，国医馆的药膳月饼反倒像一股清流，佛系销售，钝感力十足。 “成功的投资者最可贵的品质之一就是在市场动荡时保持冷静和理性的能力。这种品质通常被称为‘钝感’或‘迟钝的力量’，它是在市场取得长期成功的关键因素。”巴菲特曾说过。而拥有长期培育市场并持有优质产品而不考虑短期市场波动的理念是国医馆们风格的标志。 胡庆余堂做月饼十多年了，同仁堂做月饼八年，寿仙谷做月饼五年……而他们的产品在市场更是久之又久。这些年，为了让药膳月饼“适应”市场，在市场调研后每年都会调整生产方案，例如今年的礼盒包装一层变两层，月饼个数八个变四个，礼盒里石斛、西洋参含片等“配件”增加，降低价格的同时迎合年轻人精致养生的生活方式；不为了盈利更着重打造品牌IP，将中医养生的概念渗透进各个年龄层；根据客群将产品分类，从长线培养买单的人群，一类是维护忠诚的拥护者，包括品牌的铁粉、喜好养生的人群以及潜力市场，另一类则是倚靠国医馆的品牌效应IP效应，更长远地培育整个社会对中医药文化的感知力。 杭州市中医健康养生行业协会秘书长江芳表示，药食同源是挖掘养生食品的宝藏，药膳月饼的流行不仅是对美食的传承，更是对传统文化的弘扬。但真正科学合理的药膳食品与打养生概念的食品完全是两码事。目前药膳食品市场可能存在产品质量、标准不一以及同质性的问题，企业可以通过研发创新和优化供应链等，提高产品的附加值和市场竞争力。在这方面，历来专长于中药材经营的国医馆还是很有优势的。他们知道使用什么原料能达到普适性，消费者可能有哪些禁忌，添加什么中药材更安全，馅料里中药材用什么样的配比既养生又有好的口感，这些都很有讲究。 同时，国医馆“杀入”月饼市场，以药膳月饼进入，对于养生月饼更加的专业化、规范化，起到带动作用。 浙江省社会科学院文化研究所副所长宋雪玲表示，近年中医文化比较风靡，尤其受到年轻人的追捧。国医馆做月饼，一方面是产品的“文化化”，它把中国人非常注重的传统节庆中秋节和中医传统文化很巧妙地融合在一起，以一种独具民族文化特色和时令节庆特色的“中医文化+”产品实现了传统文化的活化传承；另一方面也体现了知名中医企业的专业自信，将既好吃又滋补的中药月饼投入市场，这与中医茶饮、中医药咖啡、中医药膳套餐等异曲同工，背后彰显的是历史经典产业的时代复兴和文化自信。 与此同时，就像《黑神话：悟空》的风靡，让来自全世界的游戏玩家掀起的关于中国游戏和中国文化的讨论热潮，这样的现象证明中国文化的影响力必定是最有魅力的！ 8月27日下午，杭州大厦C座负一楼同仁堂专柜，到货了两大箱月饼，导购将一盒月饼摆在了枸杞礼盒的旁边，虽然其他专柜的月饼还犹抱琵琶半遮面，但或许明年中秋，药膳月饼都能站上国医馆的C位。 | 
