穿越到古代开星巴克？在麦当劳修炼魔法？

近日，星巴克推出首部品牌短剧《我在古代开星巴克》，一共六集，目前已在星巴克官方短视频平台全部播出。短剧风口下，各家品牌争相入局，将广告片以短剧形式呈现给消费者，似乎已经成为品牌寻求消费者认同、占领消费者心智的一大思路。

品牌涌入短剧赛道 星巴克“下沉”为哪般？

记者了解到，美妆品牌韩束算得上是“第一个吃螃蟹”的品牌，早在去年年初，它就推出了《以成长来装束》《心动不止一刻》等系列短剧，累计收获50亿播放量，短剧中反复出现的产品礼盒多次登顶抖音榜单TOP1。除此之外，不少餐饮品牌也争相入局：麦当劳在今年7月推出《重生之我在麦当劳修炼魔法》，肯德基也紧随其后发布《重生之吃货皇后惹不起》；此外还有蜜雪冰城的《雪王的穿越日记》、太二酸菜鱼的《实习霸总狂宠卖鱼妹》……

通过短剧进行营销，已经是当下不少品牌的常规操作。然而，短剧主要定位于下沉市场，星巴克一直以来在中国走的都是高端化、精品化路线，为何突然“下凡”做起了短剧？这或许和国内竞争日渐激烈的咖啡市场有关。

去年，星巴克在中国咖啡市场的占有量被瑞幸反超。其7月底公布的2024财年第三财季报告显示，中国作为星巴克第二大市场，季度销量跌幅最大，其中同店销售下降14%。平均客单价和同店交易量也分别下滑了7%。而随着星巴克短剧上线，据官方数据统计，该部短剧共触达超1亿名消费者，带来135万名购买者，账号也新增超3000万粉丝。其带来的数据增长，或许为星巴克未来的营销策略指明了方向。

短剧营销趁势而起 品牌如何借东风？

业内人士告诉记者，短剧只是一种形式，品牌的主要目的还是为了营销，选择这种形式，或许是因为短剧自带流量还方便“讲故事”。“随着社交媒体的兴起，年轻消费群体已经成为品牌营销的重要目标，自制短剧能够让品牌在抓住年轻人眼球的同时传递理念和价值观，从而建立品牌与年轻消费者之间的情感连接。”

然而，随着越来越多的品牌入局短剧营销，如何避免同质化也成为了摆在品牌面前的一个现实问题。记者发现，在这个难题的解法上，品牌可谓“各显神通”，例如星巴克将品牌正在推广的“39.9元两杯”和“第二杯免费”等营销活动灵活地融入古代的经营场景中；麦当劳的短剧中出现了不少后厨场景，公开透明地展示了品牌的数字化系统和产品生产过程；蜜雪冰城则是围绕品牌IP雪王展开，展现雪王的探险趣事，加强人们对于IP的认知……

此外，品牌定位、短剧内容的契合度和受众匹配度也是众多品牌在策划过程中需要仔细思考的问题。“未来，短剧营销将呈现出更加多元化和个性化的趋势。”业内人士表示，品牌需要紧跟时代潮流，不断创新和优化营销策略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。