早两年去逛商场，一楼的店铺大多是美妆、黄金珠宝、快时尚品牌，但这两年情况明显不同了。 现在的年轻人，进入商场一楼先买杯奶茶，然后端着奶茶去看看汽车，在不少大型综合体的一楼，新能源车已占据铺面的半壁江山。和4S店相比，这里更像是品牌的形象展厅。户外运动品牌替代快时尚，更多年轻人群愿意为它掏腰包；想要吸引更多客流，以Labubu为代表的潮玩必不可少…… 于是，商场四大金刚诞生了。户外、潮玩、奶茶、新能源，它们已然占领了各大商业体一楼的黄金铺位。那个许多人熟悉的消费时代，正在快速改变。 新能源车—— “你有场地我有钱，来吧，双赢吧” “逛个商场就能买车”，这样的事儿如今在各大购物中心已经不算新鲜，有人甚至打趣地说：“现在逛商场，买车是比买口红更容易冲动消费的事。”“现在在商场买车就跟买口红一样，随便试。” “我的理想ONE就是四年前在城西银泰城买的。”杭州小伙小夏告诉潮新闻记者，“你要说冲动，多少有点吧，逛商场看到这车，越看越喜欢。再加上刚好有购车计划，那么这笔消费水到渠成。” 曾几何时，商场一层总是被快时尚、化妆品、日用品所占据，如今，不少“老面孔”都被新能源汽车品牌取代。它们不仅占据视野极佳、客流量最多的黄金铺位，甚至没放过中庭过道的绝佳位置。 
商场一楼的众多新能源车品牌 潮新闻记者/摄 潮新闻记者走访杭州多个热门商圈发现，问界、小米、蔚来、小鹏、理想、极氪等一众新势力新能源品牌占据了商场一楼的黄金旺铺，连比亚迪、沃尔沃这样的传统汽车品牌也将自己的展厅开进了商场。 相较于传统经销商店，开在商场里的城市展厅面积更小，客流更大，获客渠道也变得更加多元。自带客流的购物中心，也能为品牌提供线下“刷脸”的机会，挖掘潜在用户的同时提升品牌力。 但从商场的角度来看，新能源品牌扎堆进驻，似乎成了他们不得不接受的局面。杭州某商场招商负责人向记者表示，新能源车的销售并不算在商场营业额之内，其对于日常客流也没有吸引和增长点。“在购物中心一层做新能源车其实是被市场所诟病的。但在目前的市场环境下，新能源车企能给到的高额租金收益，让业主方默许了这样的业态环境。”该负责人表示。 有业内人士分析：“以前大部分商场一楼都是卖化妆品的，现在人们都习惯在网上买化妆品，线下门店的销售缩水。同时，不少化妆品品牌的利润可能还不足以支撑商场一楼的高额租金。这样看来，财大气粗的新能源车品牌开进商场一楼，也是顺理成章的事。” 潮玩—— 坏笑的Labubu“硬控”商场黄金铺位 凌晨三点，年轻人裹着毛毯在泡泡玛特门店前排队——他们等待的不是新款手机，而是“塑料茅台”Labubu。同一时间，北京国贸商城一层，原属于某欧洲美妆品牌的铺位正被拆除，取而代之的是泡泡玛特旗下珠宝品牌Popop的银色展柜，与卡地亚、梵克雅宝共享黄金地段，开业即被粉丝挤爆。 泡泡玛特创始人王宁曾表示：“我们开店都是在最好的商场，这些商场不是你有钱就可以开进去的。我们要开在LV的旁边，需要商场和LV的双重认证，他们认为你的产品、服务和店铺状态是可以配得上和他做邻居的，才可以。” 潮新闻记者走访杭州商场，观察发现泡泡玛特的门店内人流不断，驻足时长超15分钟，而相邻美妆柜台仅3分钟。 “化妆品靠BA（美容顾问）拉客，潮玩靠IP‘吸客’。”商业地产专家林薇向潮新闻记者透露，“Labubu的坪效是化妆品的1~2倍，商场招商迭代选择谁，问题的答案显而易见。” “大悦城的泡泡玛特又要扩店了。”工作日的中午，杭州大悦城的一楼泡泡玛特店内仍有不少“追捧者”在选购，对面更大面积的围挡显示着潮玩店占领一楼更大的“野心”。 “目前这家泡泡玛特门店业绩不错，所以考虑拓展面积，多放一些品类。”商场工作人员向潮新闻记者证实，“扩店后的面积将是现在的近3倍。今年五一，我们的次元街区销售同比提升超30%。”值得注意的是，原先这块区域是小米汽车，移到东中庭区域且进行了扩店，大悦城一楼新能源车的业态也更加规模化了。 
大悦城的泡泡玛特又要扩店了 潮新闻记者/摄 公开数据显示，从2019年开始，泡泡玛特80%以上的新开门店都位于商场一楼。截至2024年7月，全国5万方以上的购物中心里，泡泡玛特的门店有超过70%都处在客流量较大的一楼。而2018年时，其100多家门店中在商场一楼的只有个位数。 “以情绪价值和情绪经济的加持，拿捏次元和年轻客群。在这个注意力稀缺的时代，商业体的终极竞争力，不在于拥有多少空间，而在于能创造多少值得驻留的时光。”零售行业专家李平表示。 
in77的三丽鸥门店 记者/摄 户外运动品牌—— “时髦小众如我，配得上商场C位” “上个周末和朋友去逛湖滨银泰in77，发现C区一楼聚集了好几个户外运动品牌，有不少还是挺小众的品牌，当逛的人还真不少。”杭州姑娘小源日常穿搭走的是日系工装风，位于in77一楼的户外时尚买手店Torties WestLake正好“长”在了她的审美点上。 
Torties WestLake位于in77 C区一楼的门店 潮新闻记者/摄 潮新闻记者粗略统计了一下，在in77 C区一楼，聚集了HOKA、始祖鸟、凯乐石、萨洛蒙、OSPREY、VAUDE等多家户外运动品牌。 “我们的位置在in77 C2区一楼，与C3区通道相连接，这里汇集了不少知名的户外运动品牌。这么多品牌聚集在一起，在让消费者有更多选择的同时，也形成良性竞争。同时，形成的规模效应也会带来精准定位的客户群体。”Torties WestLake负责人告诉记者，“我们的首店开在国大城市广场，同样，我们也是看中那里的地段、消费力以及周边众多商场形成的消费氛围。” 
in77 C区一楼聚集了不少户外运动品牌 潮新闻记者/摄 在杭州西溪印象城一楼，始祖鸟、科隆、凯乐石、Hoka、萨洛蒙等户外运动品牌齐聚一堂。“对于我们商场来说，经营策略是动态变化的，需要结合消费趋势来做调整。”西溪印象城相关负责人告诉记者，“前几年快消品牌很火，我们引入了优衣库、ZARA、无印良品等品牌，后来休闲潮流服饰兴起，所以有了BOY、INXX等潮流品牌入驻。近几年，消费需求慢慢向情绪消费、户外消费走红，我们又引进了这些户外运动品牌，且因为它们的消费门槛较高，能吸引购买力较强的顾客，这与我们的目标客户群体刚好契合。” 事实上，早两年当始祖鸟被人们归为“中产三宝”之一时，户外运动品牌的走红就已初见端倪。可以说，它是消费者认识并熟知低调又显贵的户外运动品牌的启蒙者。公开数据显示，过去的三年间，始祖鸟门店平均面积由217平方米提升至313平方米，且选址多位于大型商场一楼核心地带，占比约为40%左右。 经过几年的培养，越来越多的消费者，尤其是年轻消费者，开始追逐这一品类。与之相应的，越来越多的户外运动品牌进入中国市场，开进商场一楼，用兼具功能性、时尚性、科技性的产品和品牌故事，狠狠圈粉。 如今，萨洛蒙、Hoka和昂跑被网友称为“新中产三宝”。这些品牌无一例外的都是社交媒体玩得好，抓住了消费者的痛点。同时，时髦又小众是这些品牌自带的光环，正好配得上商场一楼的黄金铺位。 目前，我国户外运动品牌市场正处于快速增长阶段。根据国家体育总局的数据，2024年中国户外运动产业总规模达到1.35万亿元，较2022年增长了28.6%。 新茶饮—— 先买杯奶茶再逛商场，成“标准流程” 以往喜欢将店面选在商场地下一层美食街的新茶饮品牌们现在也悄悄盯上了商场一楼的黄金铺位。除了老牌子的喜茶和乐乐茶，网红品牌扩张速度也很快——港式风格的“裕莲茶楼”在大悦城一楼占有一席之地，杭州大厦中庭的“蘭诵茶室”紧邻着高端珠宝品牌Harry Winston，Bonjour（本就茶饮）开业之初排队超过数小时；广西品牌阿嬷手作已经在嘉里中心和万象城开出了两家门店，第三家即将落户龙湖滨江天街，都选取了带有外摆的一楼空间；杭州中心“去茶山”浙江首店也即将开业，社交平台已有不少吃货翘首以待…… 商场一楼作为客流枢纽，通常衔接主入口、地铁通道及停车场，是消费者进入商场的必经之地，天然具备极高的流量优势。新茶饮品牌在此布局，能够高效触达两类新消费场景：一是消费者进出商场时的即时购买需求，二是购物间隙的随机性消费，从而最大化捕捉“即兴消费”机会。 
阿嬷手作万象城门店 潮新闻记者/摄 此外，商场一楼常作为品牌营销活动的核心区域，频繁举办的促销、快闪及联名活动为新茶饮品牌提供了额外的曝光渠道。对于新品牌而言，商圈一楼的黄金铺位汇集的都是时下热门潮流品牌，不仅能借势其客流，更能快速建立品牌认知，通过高频曝光迅速打开新市场。有数据显示，截至2025年2月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等开设在商场的门店中，至少有70%都放在一楼。 “目前商场一楼已入驻5家新茶饮品牌。在品牌筛选上，我们主要考量三个维度：一是必须符合商场整体定位，与现有业态形成互补；二是优先选择具有鲜明品牌特色、设计符合现代审美趋势的品牌，以吸引年轻客群、提升商场调性；三是要求品牌具备成熟的供应链体系和标准化运营能力，确保在黄金铺位的高租金压力下实现长期稳定经营。”印力汇德隆杭州奥体印象城工作人员表示。 据了解，新茶饮品牌在商场的生命周期呈现明显分化——头部品牌通常能维持3～5年的稳定经营，而中小品牌或网红品牌平均存活周期仅6个月至2年。值得注意的是，注重社交空间打造的品牌更具优势——有了歇息落座的空间不仅能延长顾客驻留时间，还能带动周边商铺的连带消费。此外，通过联名营销、季节性新品等互动玩法，这些品牌能有效提升商场整体活跃度，创造更多消费场景。 
商场一楼的新茶饮品牌大多都设置了休息区 记者/摄 【记者手记】 商场一楼的店铺，可以说是商场的门面。除了消费购物，它们还承担着给进商场购物的人留下一个好的第一印象的“责任”。 并非每个商场都能把爱马仕、香奈儿、LV这类顶奢品牌引进门，那么，选择适合自己商场调性，同时又能吸引客流、彰显品位的品牌来入驻，就成了商场门的“必修课”。 换句话说，商场一楼的黄金铺位并步是谁钱多谁就能来的。高额租金只是第一道门槛，品牌调性、客群画像、引流能力都是考量标准。因此，能占据商场一楼黄金铺位的品牌，大多是“六边形战士”。 仔细观察后不难发现，新能源车、户外运动、潮玩和新茶饮这商场四大金刚，价格的高低并非它们的共同标签，但它们所代表的新生活方式以及它们能带给消费者的饱满的情绪价值，却是不谋而合的。当消费实用主义不再是唯一的花钱理由，“我开心我买单”的消费理念在各大商场的一楼体现得淋漓尽致。 | 
