保健品的虚假功能宣传广为社会诟病，这些宣传究竟忽悠了谁？记者采访调查发现，事实上受到虚假宣传迷惑的不只是公众印象中的老年消费群体。专家提醒，消费者须认清国家批准的具有27项功能的保健食品，理性选购保健品。

    虚假功能宣传忽悠了谁 

    保健品的虚假功能宣传忽悠了谁？首当其冲的是老年人。近年来中国消费者协会公布的全国消协组织受理投诉结果显示，虚假宣传、质量、售后服务、合同和价格并列为消费者投诉最集中的五大方面，其中保健品占重要部分。

    “老年人投诉保健品质量及虚假宣传的较多，老人对部分保健品以会议、讲座等名义来骗销的手法识别力弱，容易相信推销员对保健品的夸大、虚假宣传。”中国消费者协会副秘书长董祝礼表示。然而记者采访调查发现，事实上受到保健品的虚假宣传忽悠的不只是老年人。“我去年体检发现血脂有点高，就在网上买了5瓶进口的鱼油胶囊，产品的宣传声称'降血脂效果立竿见影，一个月保证见效，轻松降血脂，由美国食品药品监管局fda监制。结果服用后再去体检，发现血脂指标根本没有变化。'而且我发现，在国家食品药品监管总局公布的虚假广告中，这个产品榜上有名。”今年35岁的王小姐向记者吐槽。

    中青年人群也要理性消费 

    目前电子商务正在成为保健食品消费的重要渠道，中国保健协会的调查显示，网购保健食品主要集中在25岁到50岁的人群中，其中28岁至38岁的比例达到网购总人数49.66%，另外40岁至48岁的人群对保健食品需求量和消费量逐年增长。

    从性别看，网购保健食品以女性为主体，占网购总人数比例达七成，大都是都市白领，占网购总人数的44.22%；其次为机关和从事自由职业的女性，两者占比分别为 17.66%和12.81%。从网购保健食品的地域分布看，消费者地域集中度较高，北京、山东、上海、广东、浙江等经济发达地区是保健食品生产集中的区域，也是消费活跃的地区。交易量排名前十的省份占各类保健食品消费总金额的约七成，交易量排名前十的城市则占了消费总金额的近40%比例。

    “中青年人群是网购保健食品的主力，但其科学消费的意识要增强。”中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋在接受本报记者采访时表示。

    另外专家指出，“特定目标消费群、市场细分的精准营销正在成为趋势。”营销专家林莉告诉记者，企业希望以最大限度降低成本提高效益，这就给保健品市场消费带来风险。

    27项功能你选对了吗 

    “反思保健品市场，事实上不法商家只是一小撮，却给保健食品行业带来阴影。不可否认近年来我国保健食品产业快速发展，丰富了百姓的消费生活，增进了大众健康。”引领保健酒潮流的劲牌公司企业文化中心主任刘跃进在接受本报记者采访时介绍，目前全国保健食品年产值约为3500亿元，通过gmp认证的保健食品企业达到2000余家，投资金额在5000万以上的企业数量占40%以上，同时越来越多国外企业进入中国保健品市场。

    刘跃进认为，企业在追求产品品质的同时，有正确引导消费者理性消费的社会责任。以劲酒为例，它已获得“抗疲劳、免疫调节”功能批准，企业严格按此进行合理宣传；因为保健酒不是药，如夸大宣传就会让消费者走入误区，为此劲牌开展“寻踪基地行”和保健酒知识科普活动，让消费者看到生产过程，科学认识保健酒功能。

    徐华锋认为，目前保健品行业呈现“在规范中发展，在发展中规范”的良好态势，但消费者对保健食品的功能和作用认识不足，对行业存在一定的误解。刘跃进表示，让经过功能审批和广告审批的规范的保健食品为消费者所认识，如此市场才能真正获得健康、良性发展。

    据最新统计，我国已审批保健食品近1.4万个，其中功能类保健食品约占82%，营养补充剂占18%。“从两者数量对比看，前者占市场主流，这说明消费者对保健食品功能的信任与认可。”徐华锋介绍，在国家批准的保健食品27项功能中，现有产品主要集中于“增强免疫力”“缓解体力疲劳”“辅助降血脂”“辅助降血糖”“通便”“改善睡眠”等功能。其中注册为“增强免疫力”功能的产品最多，占比约为1/3；其次是“缓解体力疲劳”功能的产品，占比约为10%。而“改善皮肤水分”“改善生长发育”“改善皮肤油分”“促进泌乳”“促进排铅”“对胃粘膜有辅助保护功能”等功能注册数量较少或无企业申报。不久前中国保健协会对全国大中型生产和经营保健食品企业的调查也印证了这一点。从调查情况来看，正在生产、销售的保健食品功能排前四位的依次为“增强免疫力”“缓解体力疲劳”“通便”“辅助降血脂”。

    刘跃进分析，造成这种状况的原因：一方面是上述功能的科学研究相对成熟，另一方面也说明消费者这些方面的需求旺盛，相关产品拥有广泛的适宜人群。“期待未来保健食品市场功能逐步分散，产品结构趋向合理。”专家建议采取适当的鼓励措施，引导企业扩大申报功能范围。

    记者调查发现，保健食品原料多为药食两用，尽管原料多样，但市场近八成的产品功效或标志性成分都集中在总皂甙、总黄酮和粗多糖三项。“这三项成分基础研究深入，功效较确切，具有免疫调节、抗疲劳、辅助降血脂等功能。”专家提醒，国家批准的保健食品27项功能中，功能不同，适宜人群和范围也不同，消费者要根据自己的身体情况和需要选购，要购买正规产品，如超出功能范围则属非法产品。购买时须认准保健食品“小蓝帽”标志、批准文号，可上国家食品药品监督管理总局官方网站查询产品真伪。