房地产网上营销热两年来，有房企近半成交通过线上认购完成

直播已寻常，尚能热否？

文/图 广州日报全媒体记者 刘丽琴

由于遇上近年来少有的超长版五一黄金周，这个5月，房企们的营销动作多多。然而，相比去年声势浩大的直播、网上营销，今年热度似乎下降不少，只有碧桂园等头部房企披露直播购房节再创靓丽成绩单的业绩。日前，天猫好房发布了全新战略，这也是房地产行业数字营销热启动一周年后行业探索方向的新信号。事实上，自去年5月迎来疫情后的楼市回暖行情，房企纷纷开启线上营销以来，经过一年的发展，行业分化渐显，有些房企已急流勇退，有些戛然而止，还有的一直在摸索与改革，渐渐形成自己的特色。业内人士表示，以贝壳为代表的数字化转型在资本市场获得青睐，也让部分房企将营销业务视为下一个增长潜力所在。

有房企近半成交在线上

过去两年，房地产线上交易服务行业发生深刻的变化。当前，房企的数字化营销究竟是何状态？

据悉，目前的前50强房企中，超九成使用其数字化自有平台，房企普遍为自建小程序和APP两种，当购房者进入程序之后，即可浏览分区域楼盘与搜索栏等栏目，而大部分平台也是房企全民营销平台。克而瑞的调研结果显示，目前经由房企小程序等自有平台成交的项目多数占比达到10%至20%的水平。不过，大部分房企并未进行大规模推广，线上成交主要还是依赖于线下客源的线上转化，老带新及员工转发等。

不过，情况正在变化，头部房企在持续进行创新和探索。碧桂园在2020年切入了红火的直播电商生态，打造了首次“5爱5家直播购房节”。同年11月，在天猫开启总裁直播带货的营销新形式，总预计引导成交金额超过70亿元。今年5月推出的“直播购房节”再次创造不俗成绩：短短10天就在三大平台出售了31605份优惠购房券，仅在凤凰云小程序上，就完成认购金额143亿元，认购房源17827套。数据显示，全年累计超过17万组客户通过凤凰云平台完成线上认购，碧桂园全国将近一半的成交是通过凤凰云线上认购+ASM自助机认购完成的。

直播成销售人员基本技能

在数字化的契机下，万科、融创、龙湖、远洋都相继成立了自建渠道代理公司。

从今年的市场行情来看，数字营销的玩法更加丰富了。佛山某项目的营销负责人苏先生对记者表示，去年直播在房地产行业刚刚兴起，一下好多项目开了线上售楼部，销售变身主播。

各房企的智慧营销平台通常都已具备拓客、报备、来访、认购、签约、结佣金、风控等营销全流程功能。但房产交易数字化不是简单的电商化，而是一场联动消费者、房产经纪和房地产开发商的全产业链转型。贝壳数字化转型在资本市场获得青睐，也让部分房企将营销业务视为物管公司分拆上市后的一个有潜力的业务。

日前，天猫好房发布了全新战略，这是继去年其建立数字化平台后，其面向消费者、开发商和经纪行业推出的新的数字化战略，简而言之就是“线上线下的全链路”——有营销渠道和获客渠道、有线上流量导入、有线下引流转换，还有线上支付工具和有保障的交易服务。

房企直播的营销模式创新，是在打通营销资源的全链路，除了打造IP感，也在从传统单点沟通到集群沟通再到营销转换，聚集视频号、表情雨、微信搜一搜、公众号、朋友圈、语义彩蛋等多种内容载体，形成对品牌内容整体大形象的全新输出。