昨天（26日），A股创出春节后反弹新高，沪指重新上摸3600点。这一波触底回升行情中，食品饮料行业无疑是其中的领涨先锋之一。 不过，相比于其中白酒板块的节节走高、众星捧月，饮料板块可谓几家欢乐几家愁，行情分化明显。 随着入夏饮料消费旺季的到来，经历了行业结构重整、疫情冲击等一系列影响后，今夏饮料市场能否稳步提升，巨头扎堆的杭州饮料业如何走出调整、寻找新的增长点，尤令业界关注。 饮料消费恢复较快增长 近日，国家统计局公布4月份社会消费品零售数据。其中，1月-4月全国饮料类零售总额为850亿元，同比增长32.2%，高于社会消费品零售总额的增长速度。其中4月份饮料类零售207亿元，同比增长22.3%。显示出饮料行业积极恢复增长的态势。 再看一下上市饮料企业的业绩。去年成功登陆港股的农夫山泉，近日也走出一小波反弹，昨天报收43.25港元，不过与年初相比，跌幅仍超过20%。年报显示，去年农夫山泉的包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料均出现了收入下滑的情况。2021年开年，农夫山泉先后推出了运动饮料、天然矿泉水等多款新品。投资机构分析，持续多消费场景渗透或将打开增长空间，市场预期公司2021年的销售增长15%-20%。 在杭州同样建有大型生产基地的康师傅，业绩稳步提升。2020年财报显示，作为公司的第一大业务饮品营业额为372.80亿元，同比增长4.72%。对于饮品业务业绩增长，康师傅控股归结为跟产品优化组合、产品升级等因素有关。 而作为“奶茶第一股”的香飘飘，则仍未走出颓势。继去年营收下降5.46%之后，今年一季度报称，“公司预计今年上半年会有一定程度的亏损。” 一季度净利润仅为297.52万元，扣非净利润更是亏损1119.97万元。从股价表现看也有所反映，继去年跌去16.6%后，今年又跌了近10%。 瞄准年轻消费群体寻求突围 “年轻人有好奇心，愿意尝试很多新鲜的事物。作为消费品企业，年轻人永远是我们争取的头部目标群体，这是很正常的一件事情。”身为娃哈哈集团品牌公关部部长、销售公司副总的宗馥莉表达出她对抓住新消费群体的决心。 在风起云涌的快消品市场，“90后”乃至“00后”，正成为快速成长的消费主力。“得年轻人得天下”，这在饮料消费领域已形成共识。拿中国饮料龙头企业娃哈哈来说，近年在发力年轻化战略方面动作频频、收效明显。近日，娃哈哈官方微博发布消息称，推出低糖版的营养快线280g小瓶装。在包装上，还采用了全新的国风包装，令人眼前一亮。继娃哈哈去年签约“90后”明星许光汉代言之后，近日宗馥莉打造的KellyOne品牌也宣布签约高人气的王一博，为其“生气啵啵”气泡水代言。 无论从产品功能到包装设计，还有新潮的产品取名，娃哈哈、KellyOne在新产品开发上着力体现贴近年轻人的消费特点，在营销模式上也大胆尝试年轻人喜欢的新零售方式。包括社交零售、线上线下结合等。 以消费者需求为导向的品牌理念，这也是KellyOne在2016年推出之初就确定的基因。当时，KellyOne作为国内第一家推出饮料定制概念的品牌，颠覆了由品牌方来定义需求的惯性思维，把主动权交给消费者，可自定义原料的种类及配比、标签命名、配送时间等。这突破了传统快消行业重售卖、轻体验的固有局限，实现全新的消费体验。 而康师傅实现营收、市场双增长的成绩，其中一大因素，也是通过提高精神附加值，通过跨界、IP联名等年轻化手段塑造年轻化品牌力，给予用户好吃又好玩的个性体验。 消费升级突出健康主题 随着消费升级、疫情影响带来的深刻变革，人们对生活品质、健康的关注度越来越高。这在饮料产品开发趋势上体现得更加突出。 市场分析数据显示，无糖及气泡饮料作为增速最迅猛的细分饮料行业之一，2020年市场规模达到近120亿元。预计2027年市场规模将超过270亿元，显然具备可观的市场发展前景。目前市场上能找到的气泡水产品就有数十种之多。 这其中，新一代消费者对饮料糖分的顾虑成为最大的痛点。据分析，国内将近80%的消费者关注食品饮料中的成分，特别是对饮料中的含糖量关注度比较高。以目前各大品牌竞相推出的无糖气泡水产品为例，纷纷以0糖0卡多纤的健康标签，满足新一代消费者对饮料越来越强烈的理性需求。 一招鲜、吃遍天，这个消费惯例在饮料界受用的周期越来越短。香飘飘也在一季报中称，将实施双轮驱动，开创果汁茶品类产品，对标现调茶饮店水果茶具有更为超值、便捷、标准、安全的卖点。 从快速扩张增量发展到高质量发展，中国饮料业供给侧已发生巨大变化。宗庆后在接受记者采访时颇具信心地表示，食品饮料行业永远都是朝阳行业，只要我们主动适应消费升级趋势，不断开发消费者喜爱的产品，中国的饮料市场仍有很大的发展潜力。 记者手记 抓住年轻人的心 风靡一时的即泡奶茶卖不动了，红红火火的凉茶风光不再，还有更多的饮料品牌产品昙花一现……这是风云变幻的饮料市场留给大众的印记。 有投资专家说，水是一门好生意。卖水可以做到首富，因为这是最简单又最赚钱的生意模式。但进入门槛低，并不代表赚钱就容易。相反，点水成金，更需要有把准市场脉搏和消费者心理的巧心和匠心。 杭州是中外大牌扎堆的食品饮料产业基地，诸多品牌企业历经风雨，做大做强。在这个消费群体迭代更新、消费升级快速到来的时代，抓住年轻人这一主流消费群体的心，就是成功了一半。 | 
