周末接到闺蜜召唤，陪她前往湖滨银泰IN77看“Line Friends”丘可之家全球巡展。虽然没能见识到一个多月前刚开展时里三圈外三圈排队的盛况，但看着闺蜜在LINE FRIENDS 限时体验店疯狂“扫货”的兴奋模样，不禁让人感慨这组发迹于社交软件的表情IP的超强“吸金力”。

细数一下，今年杭州各大商场几乎不约而同地相继引入各种内容IP。老牌商场通过引入时尚潮流IP，打破了以往常规宣传营销套路，掀起商场活动的年度高潮。如湖滨银泰引入了Line Friends，瞬间圈来少女粉无数；而城西银泰则和阿里影业合作举办“精灵宝可梦嘉年华”中国首展，给无数看着《宠物小精灵》动漫长大的80后、90后们一记无法抗拒的“回忆杀”；西湖银泰则在9周年庆之际从日本请来“卖得一手好萌”的当红“表情包”熊本熊，掀起一阵风潮。

而新开张的购物中心，内容IP更成为“开业标配”。如国大城市广场开业时，微博大V同道大叔的星座嘉年华成为其一大宣传亮点；杭州来福士则联手中国知名概念艺术家项哲青，独家创作并策划了“蒸汽工厂的魔幻世界”气球兔主题IP展；前不久刚启幕的远洋乐堤港，则将兔斯基10周年全球巡展首展的揭幕，作为其开业当天的重头戏。

自带流量的大IP们，给商场引入了大量的客流。就拿城西银泰的“精灵宝可梦嘉年华”来说，开展当天非周末也非节假日，客流竟超过了10万人次，这样强劲的引流能力超出了商场的原本预期。

客流带动业绩，这当然是引入内容IP带来的最显而易见的好处。皮卡丘小短手一挥，就为城西银泰整体销售带来了15%-20%左右的提升，这是一般营销策划活动很难达到的效果。这些超级IP拥有大量粉丝，本身就具有超强的商业变现的能力，再与商场的娱乐、休闲、餐饮等各项业态配合、叠加后，更能刺激消费，产生最直接的商业效应。

“商场+内容IP”模式的兴起，可以说是体验式消费当道的一大表现。《逻辑思维》创始人之一吴声在其《超级IP》一书里曾写道，“在新的应用场景下，消费者不再愿意仅仅为了物品本身的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价”。内容IP正是用人格化演绎，通过共同记忆、故事和情怀，让商场和消费者形成有温度的连接，使得物质交易服务于情感消费，正好满足了当下消费者的消费诉求。

不过，引入内容IP并非是购物中心提振线下零售的“万灵药”。一方面，内容IP引入效果好坏，要看IP的性质、粉丝群与购物中心本身的定位、品牌形象以及业态分布是否匹配；另一方面，靠引入内容IP引来的短时高客流也并非长久之计，商场需在同质化市场中找到差异化定位，形成自我特性去吸引消费者，将商场品牌自身打造成一个IP，从增加顾客的黏性，形成持续吸引力。