日前，聚美优品联合创始人兼副总裁戴雨森宣布离职，这是自2016年4月份起聚美出走的第四位高管。与高管出走同样令聚美优品感到尴尬的是其股价的严重下跌。据最新数据显示，截至2017年8月3日收盘，聚美股价为2.24美元，市值3.27亿美元。相较于巅峰时期近60亿美元的市值，跌幅高达94%。对此，唯一操盘过两家跨国企业、拥有国际视野的定位落地专家顾均辉指出，聚美优品市值下降的根本原因在于其陷入了品牌延伸陷阱，导致企业核心竞争力下降。要想缓解当今局面，聚美应该聚焦经营，并找到自己的定位。

图：定位落地专家顾均辉

聚美优品自成立以来，发展模式几经更迭。由团购起家的聚美优品一开始团购业务采用的是自营模式，由第三方向消费者提供商品，商品质量难以得到把控，这让聚美优品做出第一个转型的决定，即自建仓库、物流以保障商品质量，全面转型B2C。2014年7月，聚美优品供货商“祥鹏恒业”作假事件曝光，震惊舆论，这直接促使聚美优品关闭第三方奢侈品业务，并将核心美妆业务转为纯自营。这一决定虽然把控住商品质量，但无形之中加重了企业的运营成本。第三步转型则发生在聚美优品在美上市后，面对国内乐蜂网、唯品会、京东等平台的多方绞杀，为避开同质化竞争，聚美优品率先开辟跨境电商“极速免税店”，扩展自身经营范围和盈利空间。如今，跨境板块已成为聚美优品的支柱业务。

在近两年来定位咨询行业最火培训名师顾均辉看来，聚美优品的几次转型并未使其真正走上差异化发展道路。尽管聚美优品前期依靠“极速免税店”的差异化发展路线，成为了第一个进入用户心智的美妆跨境电商。但随着小红书等美妆跨境电商的崛起以及美妆行业同质化的日益严重，聚美优品受到极大冲击。目前，无论从品牌丰富度还是折扣优势来看，聚美优品都已落在竞争对手之后，前期积累的优势已经不在。

同时，顾均辉指出：“聚美优品未能保住优势的另一原因在于其多元化业务的开展。”自2016年到今天，聚美优品进军影视、空气净化器、无人机、共享充电宝等多个行业。尽管每一次“跨界”都极其高调，但目前来看聚美优品仍未在这些行业中获得成功。聚美影视去年宣布投拍的第一部剧，直到今年6月才正式确定男女主角。此外，聚美优品在宣布自研空气净化器及投资无人机后便不见了踪影，空气净化器和无人机至今也未见量产产品。

谈及聚美优品的品牌延伸，顾均辉表示，品牌延伸虽然拥有短期优势，但长期来看优势尽失，多领域的品牌延伸模糊了聚美优品作为美妆跨境电商在用户心智中的定位。延伸品牌是原来品牌的卫星产品，在人们心智中没有独立的地位，所以更容易被人遗忘。尽管从规避风险、拓展利润空间上来看是合理的，但是会使原来品牌陷入核心竞争力丢失的迷局。